新聞不死 新聞媒體怎樣贏得用戶

新聞是談資，是豐富認(rèn)知的“食材”，也是延展人們視野的有力工具。PC時(shí)代，如果沒(méi)有新聞，普通人的視野可能只有一兩百米。移動(dòng)時(shí)代，如果沒(méi)有新聞，普通人的視野可能只有三五米。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)橐苿?dòng)時(shí)代，人們更加關(guān)注自我，碎片化時(shí)間更加被移動(dòng)設(shè)備占領(lǐng)，幾乎人人都是手機(jī)黨。圍著一張不到兩米寬的桌子吃飯，人們可能只有兩個(gè)動(dòng)作：1、抬頭吃飯。2、低頭玩手機(jī)。所以，好東西能不能快到用戶的碗里去，決定了用戶的視野范圍。

這樣的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)時(shí)代，新聞，依然是基本需求，甚至有過(guò)之而無(wú)不及，人們囿于對(duì)移動(dòng)設(shè)備的依賴和對(duì)周圍事物的關(guān)心越來(lái)越多的靠著移動(dòng)的路徑去實(shí)現(xiàn)，新聞的重要程度反而比PC時(shí)代更高。到2013年底，美國(guó)有468家在線新聞公司，已經(jīng)提供了5000個(gè)全職崗位。許多互聯(lián)網(wǎng)新聞公司，像赫芬頓郵報(bào)（網(wǎng)），從傳統(tǒng)媒體（比如《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》）挖走了大牌記者，還在全世界各地建立分社，提升自己的報(bào)道覆蓋能力。

新聞既然重要，但如何在移動(dòng)時(shí)代贏得用戶呢？?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的渠道輸送到用戶面前，進(jìn)而讓用戶看了都忍不住說(shuō)兩句互動(dòng)起來(lái)，這才算是移動(dòng)新聞贏了。

內(nèi)容：不再簡(jiǎn)單的整合傳統(tǒng)媒體，開(kāi)始擁有自己的PGC團(tuán)隊(duì)

在中國(guó)，過(guò)去的15年，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了從PC轉(zhuǎn)向移動(dòng)的時(shí)代。搜狐、新浪、網(wǎng)易和騰訊成為傳統(tǒng)意義上的四大門(mén)戶。PC時(shí)代，新浪憑借大而全的超市模式贏得行業(yè)地位，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的內(nèi)容建設(shè)貢獻(xiàn)也成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。從1997年四通利方的利方在線開(kāi)始，后來(lái)一直深耕在新浪的陳彤甚至和曾祥雪出了一本書(shū)，書(shū)名叫：新浪之道。

快速、全面、準(zhǔn)確、客觀的新浪新聞編輯八字方針，也在很長(zhǎng)一段時(shí)間影響了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)編輯?？梢哉f(shuō)從2000到2010年，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了被互聯(lián)網(wǎng)“第一次壓榨”的階段。報(bào)紙、雜志、電視乃至電臺(tái)負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容，除了在自己的媒體平臺(tái)輸入，還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)供稿系統(tǒng)，把自己的內(nèi)容賣給互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)。當(dāng)時(shí)的四大門(mén)戶靠著這些內(nèi)容，進(jìn)行“標(biāo)題黨”式的加工和內(nèi)容的簡(jiǎn)單整合，最常用的呈現(xiàn)手法就是專題：2000年“臺(tái)灣大選”，搜狐開(kāi)始和新浪一樣實(shí)行新聞24小時(shí)滾動(dòng)更新，這突破了報(bào)紙和雜志的新聞報(bào)道時(shí)間局限，完全和電視、電臺(tái)站在一條線。

傳統(tǒng)媒體源源不斷的通過(guò)像“新聞集裝箱”的供稿系統(tǒng)把內(nèi)容輸送給互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶，人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上啥內(nèi)容都有，想看什么新聞就有什么新聞；再后來(lái)，鳳凰網(wǎng)依托鳳凰衛(wèi)視，將大量視頻新聞也放到了網(wǎng)上，倒逼了中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)進(jìn)一步向互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)售賣視頻新聞內(nèi)容。PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，就靠著大而全的超市新聞模式，贏得了用戶。

而在這個(gè)移動(dòng)時(shí)代，新浪這種大而全的粗放模式正在破產(chǎn)。億萬(wàn)用戶正在用手機(jī)和平板電腦投票：門(mén)戶的PC網(wǎng)站，不行了。雖然傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷被互聯(lián)網(wǎng)媒體“第二次壓榨”的階段，但互聯(lián)網(wǎng)媒體的從業(yè)人員越來(lái)越強(qiáng)烈的感覺(jué)到：光是靠傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容已經(jīng)撐不起來(lái)，用戶需要更多更好更新鮮的內(nèi)容。過(guò)去的三四年，社交媒體的興起和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)到，讓用戶從PC遷移到移動(dòng)端。遷移的過(guò)程里，媒體人這才發(fā)現(xiàn)原來(lái)報(bào)道這個(gè)世界的能力早已被媒體屬性的個(gè)人、小組和一個(gè)APP取代，媒體人靠什么活下去？調(diào)查原因、深度剖析、趨勢(shì)預(yù)測(cè)……解釋這個(gè)世界還是一座金礦，PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）還是不可取代的。

慢慢的，互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)開(kāi)始在專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方面加大投入。

新浪對(duì)新聞的PGC重視不夠，因?yàn)槠渲攸c(diǎn)放在了微博；網(wǎng)易在微博產(chǎn)品失敗之后，開(kāi)始提出“網(wǎng)易新聞?dòng)袘B(tài)度”的slogan，并且通過(guò)網(wǎng)易新聞客戶端除了吸聚傳統(tǒng)媒體還邀請(qǐng)自媒體入駐，也有“每日輕松一刻”這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。搜狐引進(jìn)了一大批傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀分子充實(shí)內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)打出“搜狐新聞先知道”的理念，邀請(qǐng)大量傳統(tǒng)媒體和自媒體入駐，還全公司強(qiáng)推自媒體平臺(tái)的建設(shè)，一度推出“神吐槽”、“熱辣評(píng)”等品牌欄目。騰訊利用微信這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大渠道在微信公眾平臺(tái)吸聚大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，邀請(qǐng)優(yōu)秀自媒體的公眾號(hào)入駐騰訊新聞客戶端，騰訊《大家》也提供了可觀的PGC內(nèi)容，加上“今日話題”、“新聞哥”、“中國(guó)人的一天”、“活著”等等有相當(dāng)質(zhì)量的欄目PGC內(nèi)容，繼續(xù)新聞建設(shè)。

除此而外，自媒體興起了，很多自媒體人吃香。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，自媒體雖然很早就有，互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)從社區(qū)到博客到微博再到微信公眾平臺(tái)最后到各家新聞客戶端搭建的自媒體平臺(tái)，整體上他們的專業(yè)程度還是不夠純粹，但很多自媒體是媒體人出身，所以專業(yè)程度也較高，算是處在及格邊緣上下波動(dòng)的PGC群體。自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容往往更接地氣，更個(gè)性化，更快速的呈現(xiàn)出來(lái)，在移動(dòng)時(shí)代他們獲得內(nèi)容生產(chǎn)上更加清晰的地位和價(jià)值。

互動(dòng)：社交是剛需，談資要分享

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兇猛襲來(lái)，社交媒體讓中國(guó)人空前的釋放了話語(yǔ)權(quán)，每一個(gè)人都有可能是段子手，UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）一下子爆發(fā)了，妙語(yǔ)連珠的內(nèi)容一兩年比中國(guó)過(guò)去五千年的還多。微博特別是新浪微博，成為了新聞UGC的代表。新浪坐擁微博，把新浪微博這個(gè)UGC富礦開(kāi)采起來(lái)，很多新聞都引爆在微博上，甚至成為新聞的源頭，但是很遺憾沒(méi)有在新浪新聞里起到很好的作用。

各家也都對(duì)新聞客戶端內(nèi)容的用戶評(píng)論注重起來(lái)，這本身就是移動(dòng)時(shí)代主要的UGC。網(wǎng)易跟貼和網(wǎng)易新聞客戶端有機(jī)結(jié)合起來(lái)，坊間一度盛傳用戶說(shuō)“我不是來(lái)看新聞的，我是來(lái)看評(píng)論的。”當(dāng)新聞和社交遭遇的時(shí)候，新聞如果能夠?yàn)橛脩舻纳缃恍袨樘峁┱勝Y或者互動(dòng)的牽引線，那就會(huì)讓新聞在移動(dòng)時(shí)代具備互動(dòng)的功能。他看到一條有意思的新聞，通過(guò)微信分享或者在微博上@給你，然后我們見(jiàn)面的時(shí)候，你們倆再跟我談起這個(gè)新聞這個(gè)事……這就是移動(dòng)時(shí)代的線上到線下完整的社交行為。

移動(dòng)時(shí)代的新聞服務(wù)（包括新聞客戶端），新聞閱讀的交互性特點(diǎn)真的是越來(lái)越強(qiáng)。著名的皮尤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，半數(shù)的社交媒體訪問(wèn)者，會(huì)給好朋友分享精彩的新聞報(bào)道和新聞視頻，并對(duì)這些報(bào)道和視頻做出評(píng)論。另外，7%的美國(guó)成年人，曾經(jīng)把自己拍攝的新聞視頻上傳到社交網(wǎng)絡(luò)或是知名新聞網(wǎng)站。

中國(guó)市面上所有的新聞客戶端都開(kāi)發(fā)了分享功能，越來(lái)越多的新聞客戶端設(shè)立了用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)讓用戶活躍起來(lái)，產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的評(píng)論。

搜狐新聞客戶端4.0版就增加了“閱讀圈”，讓登錄用戶形成客戶端內(nèi)部的互動(dòng)；而今日頭條類的閱讀APP，可以根據(jù)用戶點(diǎn)擊閱讀的內(nèi)容類型和分享等行為數(shù)據(jù)，分析用戶對(duì)新聞的喜好，大力優(yōu)化新聞的智能推薦；騰訊除了注重用戶在新聞客戶端上的評(píng)論運(yùn)營(yíng)之外，也利用騰訊微博引導(dǎo)用戶參與新聞的互動(dòng)，甚至利用新鮮、有趣、好玩的8秒短視頻讓用戶在騰訊新聞客戶端的活躍度提高。

媒體基于社交關(guān)系的深度挖掘，可以通過(guò)更活躍的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)新聞的傳播，這也側(cè)面反應(yīng)了當(dāng)前網(wǎng)民獲取信息的方式已經(jīng)趨向移動(dòng)端。

渠道：目光聚集之處，金錢(qián)必將追隨

騰訊網(wǎng)副總編馬立在接受媒體采訪時(shí)表示，除了新聞客戶端外，騰訊通過(guò)新聞“微信版”和“手機(jī)QQ版”中的強(qiáng)關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)新聞資訊的傳播，“去重后，我們用戶覆蓋量為6.3億，日活躍用戶數(shù)為1.4億?！?/p>

移動(dòng)時(shí)代，事實(shí)殘酷就是如此。騰訊依靠手機(jī)QQ和微信兩大移動(dòng)端社交利器，進(jìn)一步加強(qiáng)了16年培養(yǎng)起來(lái)的用戶黏性。本質(zhì)上，騰訊也就控制了到達(dá)用戶的渠道。而相比之下，新浪的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略依然放在微博客戶端；直到2013年4月26日，新浪把“掌中新浪”更名為“新浪新聞”，才正式加入了移動(dòng)時(shí)代的新聞大戰(zhàn)。

PC時(shí)代，因?yàn)榍袚Q成本很低，用戶可能會(huì)同時(shí)訪問(wèn)多個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站。但在移動(dòng)時(shí)代，由于門(mén)戶和其新聞客戶端提供的內(nèi)容重復(fù)率非常之高，用戶在選擇了一款新聞客戶端之后，通常不會(huì)再選擇類似的產(chǎn)品。對(duì)于新浪來(lái)說(shuō)，新浪微博也是一個(gè)用戶獲取信息的入口。這讓新浪對(duì)于單純的新聞客戶端重視程度不夠，導(dǎo)致目前新浪在新聞客戶端的渠道安裝量上明顯落后于騰訊、網(wǎng)易和搜狐。

網(wǎng)易發(fā)力移動(dòng)端新聞最早。2011年3月，網(wǎng)易的手機(jī)新聞客戶端上線。它是四大門(mén)戶網(wǎng)站中第一家做出成型的新聞客戶端的。雖然搜狐更早在手機(jī)端做過(guò)手機(jī)早晚報(bào)這樣的產(chǎn)品，但跟新聞客戶端產(chǎn)品的形態(tài)還不太相同。搜狐意識(shí)到網(wǎng)易的移動(dòng)新聞直接起來(lái)之后，2012年迅速切入，將搜狐手機(jī)早晚報(bào)升級(jí)為搜狐新聞客戶端，通過(guò)手機(jī)廠商預(yù)裝，很快擁有了百萬(wàn)級(jí)用戶，到2013年底，搜狐新聞客戶端用戶達(dá)到1.85億。除了各家自身PC端和其他換量互推渠道之外，預(yù)裝和各種應(yīng)用商店都付出了越來(lái)越高的費(fèi)用。目光聚集之處，真的是金錢(qián)必將追隨。大家燒錢(qián)搶渠道的背后，實(shí)際上是搶用戶。

用戶需要新聞，新聞需要在移動(dòng)時(shí)代有效輸出。各大傳統(tǒng)門(mén)戶相繼擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，新聞客戶端已經(jīng)成為網(wǎng)友獲取新聞的最佳途徑。個(gè)人認(rèn)為，誰(shuí)能占有移動(dòng)端最優(yōu)質(zhì)的渠道資源和開(kāi)發(fā)出符合用戶閱讀需求的新聞移動(dòng)端產(chǎn)品，誰(shuí)就將贏得最后的勝利，誰(shuí)將贏得用戶。誰(shuí)能成為新聞客戶端的新霸主？在2014年或許會(huì)有答案。

來(lái)源：鈦媒體