上海報業(yè)集團整合隱情：讓報業(yè)重回“包養(yǎng)”模式？

摘要：報紙加速衰落，“包養(yǎng)”這詞其他同志要覺得不爽，可以理解成：媒體公養(yǎng)。

鈦媒體注：上海報業(yè)集團（SUMG）重組成為今年傳媒業(yè)標志性的事件。掛牌一月后，有接近內(nèi)部人士的解析之作《上海報業(yè)集團滿月之考：錢從哪來，人到哪去？》，較為詳細的披露了新集團在資本戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略方面的頂層設計想法。鈦媒體作者偉哥日報業(yè)作為內(nèi)觀察人士，根據(jù)報業(yè)集團整合后的戰(zhàn)略調(diào)整和政策因素，希望探討報紙重回包養(yǎng)模式的可能性和路徑。來看看偉哥的分析：

一．裘新干事的錢從哪里來？

裘新（上海報業(yè)集團社長）此前在內(nèi)部會議中談到，集團不管是做強傳統(tǒng)報業(yè)還是拓展新的領(lǐng)域，都涉及到錢的問題，就是錢從哪里來的問題。沒錢玩不轉(zhuǎn)，尤其是TMT行業(yè)，錢少了同樣玩不轉(zhuǎn)。增加可運用資本是裘新的緊迫問題。

從競爭態(tài)勢來說，上報集團要么就地臥倒，要么破釜沉舟，沒有中間體位可選。而破釜沉舟，必然是加速進入資本運作領(lǐng)域，上報集團本身將成為一個投資控股集團，而非實業(yè)集團，如上世紀魔都大型國企的路徑。當然，如果這次上報集團能進入上海國企改革總盤子，則也可能整體上市，這毫無疑問，打開了整個集團價值重估的想象空間。偉哥的推測，上報集團（以下簡稱SUMG，其實這個英文簡稱真不如SNG）可能采取的路徑設計：

公開市場籌資：

SUMG加速推動高價值資產(chǎn)證券化，結(jié)合用好新華傳媒（以下簡稱600825）這個旗下上市平臺，對600825進行定增或公開市場增發(fā)，如增發(fā)10億股，按照均值，至少可籌資100億元。增發(fā)在政府層面問題不大，一是600825近年未受處罰，符合證監(jiān)會所開出的硬條件，二是官方對國有文化傳媒類集團改革的明確支持，是非常有利的條件。SUMG如能盡快給出有吸引力的戰(zhàn)略規(guī)劃和清晰的路線圖，憑借其行業(yè)隱性權(quán)力資源，目前還可以獲得市場捧場，增發(fā)籌資的效果不會差,至少股價上不會低于浙報傳媒。同時為降低籌資成本和避免600825拖垮整個集團，可做相應隔離設計。

總之，既要大膽搞，又要留一手。要加快速度，如果動作過慢，錯過行業(yè)機會，那么600825的殼資源價值將大大下降，讓全國同行看笑話了。目前600825股價相對于其凈資產(chǎn)收益率，是高估，但相對于SUMG整體前景來說，估值偏低了。

增發(fā)籌資的用途：一是用于威海路、延安中路、漢口路基地改造（SUMG有條件向文新物業(yè)和解放物業(yè)兩公司讓渡三個基地20年運營權(quán)，由600825向SUMG收購上述兩家公司全部股權(quán)，其國有土地收益權(quán)問題通過與康平路和高安路協(xié)商解決，可以規(guī)避土地性質(zhì)問題），用于商業(yè)出租，獲取租金收益，這部分收益穩(wěn)定，且見效快，可滿足投資者對基本收益的預期；二是用于七寶基地上報產(chǎn)業(yè)園建設和新媒體關(guān)鍵項目投資和并購（另外時間再談這個點），打造新的增長引擎；三是補充營運資金，緩解集團現(xiàn)金流問題。

出售資產(chǎn)和股權(quán)：

這個可能要結(jié)合魔都的國企改革政策，比如，原文新和解放持有的東方網(wǎng)等公司的股權(quán)，現(xiàn)在都在SUMG名下，如果東方網(wǎng)上市，可以減持或者出售，以回收現(xiàn)金。另外，像東藝等公司的股權(quán)，互補性差，向康平路和高安路游說，擇機出售也是障礙不大。

開源：

開發(fā)媒體品牌衍生產(chǎn)品，新民晚報幾年前獲得了馳名商標，某會給出的品牌價值評估是90多個億，一直都沒用，這是個很大的浪費。幾年前，偉哥曾打過一個報告，提議開發(fā)，然也是不了了之。SUMG旗下的媒體品牌知名度高，且歷史悠久，可資利用。

節(jié)流：

結(jié)合報刊調(diào)整，保留的報刊也要縮減版面，降低不必要的印數(shù)和發(fā)行量。這一塊，新民晚報前幾年就在搞，高峰期，年節(jié)省的成本超過了4000萬。印能再也不能擴充了，留下的報紙也要壓縮產(chǎn)能，這是可以立即見效的地方。同時，這也是解決隱性就業(yè)，發(fā)展新媒體平臺，倒逼改革的好抓手。另外。集中到莘莊基地辦公，同時借機推進大編輯臺模式，也可以降低一部分辦公和生產(chǎn)成本。至于莘莊基地上班遠的問題，這是一個悖論，現(xiàn)有的模式本來就不合理，記者編輯在目前這個行業(yè)趨勢下，也不需要坐班。

減稅：

主動權(quán)在康平路，這是可以爭取的。新聞晨報2012年盈利3000多萬元，申江服務導報，以前每年盈利5000萬元，2012年只盈利1000萬，地主家日子已經(jīng)一年不如一年了，余糧也不多，還要繳那么重的稅，怎么發(fā)展呢？上海營改增，上報集團合并前，解放文新兩集團已受惠，合計減少了4000萬的稅金支出，這等于增加了4000萬的利潤。還有沒有操作的空間？稅務部門肯定不愿意，但可以爭取。理論上，報刊發(fā)行和廣告這一塊可以爭取到免稅的（當然，你的地產(chǎn)業(yè)務那是免不了的，對其他行業(yè)就不公平了），至于調(diào)整辦法，只要康平路支持，總是有手段。會哭早哭的孩子總是有奶吃，康平路有足夠的資源來平衡。

二、報紙是否關(guān)停并轉(zhuǎn)？裘新表態(tài)后面的玄機

報紙一定會是加速衰落，如果要給出時間表，偉哥認為，一線城市最遲2014年底將進入下降的陡峭通道，沿海發(fā)達地區(qū)二線城市，最遲三年，也將步入加速衰退期。不服的同學，偉哥樂意設個賭局，咱們賭一下，局級每注十倍賠，處級雙倍賠，科級一倍賠。

現(xiàn)在有些報紙覺得日子還能過，有兩個因素在支撐：

成本并沒有全口徑列支，如果計入被忽略和少計的成本，有些報紙實際上已經(jīng)滑坡到盈虧平衡點邊緣了，這要感謝這10年的報業(yè)集團化浪潮，如果沒有行政力量接入（是接入不是介入）報業(yè)這個孱弱的系統(tǒng)，給予了其除采訪特權(quán)之外的大筆好處，如土地、特許經(jīng)營權(quán)和生意機會，使各家報紙媒體的資產(chǎn)迅速膨脹，那么報紙早就撐不住了。

隱性權(quán)力背書的慣性，有些客戶直到你關(guān)門前，他還是要投放的，這是體制的紅利，如果有人能承諾不投放也可以不挨打，報紙現(xiàn)有客戶還能跑掉三分之一，這部分主要是大企業(yè)，外資企業(yè)為主，洋雷鋒啊。

但在整個TMT行業(yè)的演進中，報紙無論如何優(yōu)化，包括向在線CP演進，也無法緩解危機，其在價值鏈上的地位會越來越低，這是由技術(shù)驅(qū)動的深刻變革?？床坏竭@一點，埋頭做優(yōu)化，只會越陷越深，與其如此，不如降低成本，開辟新財源，等待產(chǎn)業(yè)變化。

所以說，文新和解放兩家合并，重組為上海報業(yè)集團（SUMG）是完全正確的，甚至可以說，合并晚了，應該在2007年那一波震蕩中就合并掉。另外這一次合并，毫無疑問又延長了緩沖期，但這只是留給你進行產(chǎn)業(yè)調(diào)整的時間，而非茍延的時間，所以報紙一定要關(guān)停并轉(zhuǎn)，不能再遲疑，要非常果斷（現(xiàn)金消耗很快、TMT行業(yè)演進更快）。

裘新接任后的講話，并未表示要關(guān)還是不關(guān)，態(tài)度比較含糊。這可以理解，因為這攤子不僅僅是生意，更是政治啊，啥事一扯上政治，必然就擰巴了，擰啊擰啊，那只有擰巴界專家可以對付得了，純生意人搞不定。

這時的局面與上世紀90年代類似，上海紡織和儀電儀表系統(tǒng)，大量企業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)，員工下崗，有的去開Taxi了。你在魔都坐差頭，如司機或回憶紡織輝煌年代或大罵朱匡宇的，那肯定是這批下崗職工。興衰敗亡，這里面有魔都特有的邏輯和脈絡，這個話題太長，改日聊。

紡織系統(tǒng)關(guān)停并轉(zhuǎn)，歷史自有評價，但這種事情是棘手活是肯定的。現(xiàn)在的魔都報業(yè)也一樣，如果不搞關(guān)停并轉(zhuǎn)，或者搞晚了，貽害的是行業(yè)，搞狠了，受傷的是拿筆桿子的員工，誰也不想在退休后被昔日同仁指著脊梁骨罵娘啊。這極大的考驗裘新等人的智慧，應該說，裘等人既不是單純的官員，也不是單純的生意人，還是文人，還是要顧及身后名聲的，不好弄啊。更何況，昔日魔都國企成套的關(guān)停并轉(zhuǎn)術(shù)也早已失效了。

觀察SUMG目前的設計，一個平臺加三個報紙的思路，可以避免眼前的震蕩，集團同時可以騰出手來，去解決資本運作問題，避免兩級在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上內(nèi)耗，這是合適的。負面影響是，這種設計，可能正好使上述的報紙調(diào)整，結(jié)構(gòu)調(diào)整、減員增效，更加困難，失去了閃轉(zhuǎn)騰挪的一個方向，就是集團建構(gòu)SP平臺，關(guān)停并轉(zhuǎn)的報紙員工可以自由組合轉(zhuǎn)為專業(yè)CP，搞化小核算單位的包產(chǎn)到戶模式，扯遠了，這個方案可以化解多方矛盾，形成共識，但失敗幾率大大大。

三．報紙重回包養(yǎng)模式的可能性和路徑

“包養(yǎng)”這詞太難聽了，在偉哥同一位業(yè)內(nèi)人士討論時認為，該詞通俗，直接，暫且用之。其他同志要覺得不爽，可以理解成：媒體公養(yǎng)。

先看歷史，以文匯報為例，1949年前的文匯報，嚴寶禮和徐鑄成時代，苦日子，那簡直不能算做生意，私人報紙。1949-1978之間的不說了，都明白。文革后，馬達接任，文匯報步入一個新的輝煌時期，這位在馬背上就開始帶槍辦報的牛逼報人，也不是把報紙當成生意，49年后文匯報實際上一直都是財政包養(yǎng)體制，自然干部也是有級別的，從報紙的運作到干部薪水，都直接或間接依賴公共財政。1998年文匯新民合并成立集團后，文匯報失去獨立法人地位，也沒了產(chǎn)業(yè)，雖為D報，但在集團內(nèi)一直仰仗比他更年齡更大的市民報——新民晚報，掙錢吃飯。最近的消息是，上海每年將各拿出5000萬支持文匯報和解放日報，這里的支持怎么理解呢？上海報業(yè)集團社長裘新的說法是：“讓報紙有尊嚴、讓記者有自尊?！?/p>

1929年，陳銘德、吳竹似、劉正華三人集資金條在南京創(chuàng)辦新民報，私人報紙，全靠自己掙錢吃飯。鄧季惺與吳竹似婚后生吳敬璦（女）、吳敬瑜（女）、吳敬璉（男），吳竹似病逝，鄧季惺嫁陳銘德。1949年前，最輝煌時期，這張私營報紙也曾日進斗金。1949年后，旗下新民報北京版由北京市政府贖買，改為北京日報，所屬上海新民報晚刊于1958年改為新民晚報，從此新民再也沒有私營成分。2007年6月9日，吳敬璉來報社參觀，我正好找到了當年一張新民報對他們姐弟購買人民勝利折實公債的報道，在數(shù)據(jù)庫里調(diào)出來給他看，老先生的神情讓我等五味雜陳。

他的父親、繼父和母親創(chuàng)辦了這張報紙，歷史如果不是這個軌跡，他可能是今天中國的報業(yè)大亨，而非經(jīng)濟學家。

報紙依賴社會結(jié)構(gòu)，這毋庸多言，上述兩個案例還算直觀。上海宣布每年向文匯解放兩報各注資5000萬，就是一個信號。不管是合并前的文新解放兩集團，還是合并后的上海報業(yè)集團（SUMG），財力是足以支撐兩報的運作的，但這種支撐是閃轉(zhuǎn)騰挪，無非是搞內(nèi)部財務平衡，理論上說，最終還是來自公共資源，造成了不必要的浪費，現(xiàn)在改成每年發(fā)5000萬紅包，可以視為簡化了財務關(guān)系，也可能是進一步采取全額撥款、財政供養(yǎng)，甚至是D報全部回歸行政事業(yè)序列動作的信號（目前各地情況復雜，有的是全包，有的是半包，有的是不包）。

轉(zhuǎn)型獲得財務撥款之后，有些地區(qū)可能會采取將媒體全部收歸行政事業(yè)序列的策略，財政全包，人員和編制核定后也全包。包下來，對D報從業(yè)人員未必是壞事，對于非包養(yǎng)媒體可能更是好事；

在目前的政策和體制下，眾籌包養(yǎng)是不可能的，甚至目前有些擦邊球的企業(yè)家包養(yǎng)模式可能也會受到重新審視；搞新媒體，轉(zhuǎn)型獲得重生？無異于胡扯，D報沒有這個機會和能力。

包養(yǎng)模式，深層次的轉(zhuǎn)型驅(qū)動力是三點：媒體營收在GOV的整體經(jīng)濟利益盤子中，是很小的部分；在GOV的面子總盤子中，報紙是很重要的部分；大多數(shù)地區(qū)GOV財力已足以把媒體全包。

四、整合之路對二三線城市報業(yè)有參考價值嗎？

近日，知名互聯(lián)網(wǎng)評論人謝文在博客文章《互聯(lián)網(wǎng)不相信眼淚》中認為，目前傳統(tǒng)媒體集團的所謂轉(zhuǎn)型都是假轉(zhuǎn)型和亂轉(zhuǎn)型。假轉(zhuǎn)型的典型就是浙報傳媒收購邊鋒集團，殺入游戲業(yè)（另外還有成都的博瑞傳播）。嚴格意義上，上報集團的金融地產(chǎn)也屬于此類。亂轉(zhuǎn)型主要是辦網(wǎng)站，上APP，模仿門戶的路徑，力圖獨霸地方。偉哥認為，假轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體集團的務實策略，比亂轉(zhuǎn)型要好，更接近生意本質(zhì)——賺錢。但假轉(zhuǎn)型需要權(quán)大錢多領(lǐng)導牛逼，絕大多數(shù)報業(yè)集團搞不定。這種情況下，賺小錢也是有機會的。

報業(yè)轉(zhuǎn)型是個非常模糊的命題。不過，觀察整個行業(yè)的立場和行動，貧道認為首先可以明確三個大勢：

1. 報業(yè)的治理結(jié)構(gòu)有嚴重缺陷，這決定了其謀求富有創(chuàng)新價值的新生意定位是非常艱難的，甚至是不可能的。

2. 過去二十年，報業(yè)尤其是都市報的發(fā)展，其利益基礎(chǔ)來自GOV或者說是當局的權(quán)力讓渡，即權(quán)力的批發(fā)零售模式，主因并非來自報業(yè)自身的管理創(chuàng)新，更不是來自內(nèi)容創(chuàng)新。目前繼續(xù)加大權(quán)力讓渡（媒體開放），也無法抵抗了。

3. 包括報業(yè)在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)面臨的沖擊和挑戰(zhàn)是全球性的，其主要來自IP協(xié)議的技術(shù)因素，這種顛覆不僅僅使傳統(tǒng)媒體業(yè)衰退，還可能消滅這個行業(yè)。在此之前的策略是：降低成本、加快殘存利益收割、尋找新的生意門路。如果反道而行，投巨資進行存量優(yōu)化，不僅會打光子彈，領(lǐng)導人還可能把自己優(yōu)化進去。

那么，二三線城市的報業(yè)集團是否可以效仿上報的整合之路？我認為可以如下考慮：

1. 上海的整合，背景復雜，一年內(nèi)如果沒有實質(zhì)性動作，就會直接陷入僵局，要研究案例，不用等三年。

2. 東部沿海二三線城市國有媒體，三年內(nèi)必然陷入同樣的衰退，2009年一次會議上，某領(lǐng)導說，上海報業(yè)至少還有二十年的黃金期，我當場反駁說，能維持目前狀況5年就不錯了，現(xiàn)在只用了不到5年就撐不住了。

3. 上海整合后，最具看點的是資產(chǎn)運作，這個值得二三線國有媒體緊密關(guān)注，至于報業(yè)自身創(chuàng)新，這種掙扎，已屬雞肋。

4. 上海報業(yè)集團不可能在新媒體上有革命性突破，不用等其試錯。

來源：鈦媒體