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新媒體之下的公關(guān)轉(zhuǎn)型之路

新媒體之下的公關(guān)轉(zhuǎn)型之路

在一份勝三對2013年中國公關(guān)及社會媒體的營銷趨勢的研究報告表明,44%的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動花費都會通過互動代理商來承載,而不是公關(guān)公司。而廣告主也開始權(quán)衡傳統(tǒng)公關(guān)公司在數(shù)字營銷上的專業(yè)性。這無疑表明,傳統(tǒng)公關(guān)公司正面臨著來自各方的挑戰(zhàn),是成立數(shù)字營銷團隊,還是收購來搶占優(yōu)先資源?總之,轉(zhuǎn)型勢在必行。

什么是公關(guān)?

公關(guān)即公關(guān)關(guān)系,是一個組織運用各種傳播手段,在組織與社會公眾之間建立相互了解和依賴的關(guān)系,并通過雙向的信息交流。在社會公眾中樹立起良好的形象與聲譽,以取得理解、支持的合作,從而有利于促進組織自身目標的實現(xiàn)。

——維基百科

傳統(tǒng)PR利用報紙、電視臺、電臺等的傳統(tǒng)媒介作為渠道,但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,從渠道到形式再到內(nèi)容都發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。在不斷成長的互聯(lián)網(wǎng)的影響下,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也隨之應(yīng)運而生。公關(guān)公司也從傳統(tǒng)領(lǐng)域延伸至網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(PR on line/ePR)又叫線上公關(guān)或e公關(guān),它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達手段營造企業(yè)形象,為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)≠社會化媒體營銷

近幾年社交媒體的崛起,新媒體時代的到來讓信息傳播的途徑更加豐富。一時間“網(wǎng)絡(luò)營銷”,“數(shù)字化營銷”,“社會化媒體營銷”等概念如雨后春筍般地涌現(xiàn),而“社會化媒體營銷”一詞成為了眾人口中的香餑餑。因為同樣是傳播品牌,同樣是借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺,我們通常會誤解它就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。其實不然。

來自社會化媒體管理公司SocialTouch的市場總監(jiān) Carrie Zhang指出:

“首先,公關(guān)與營銷本就不是同一個概念,解決的也是不同的問題。公關(guān)多是解決品牌傳播的問題,而營銷是多維度的解決企業(yè)商業(yè)問題。

第二,社會化媒體營銷與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的核心也不同。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是單向的傳播,當(dāng)企業(yè)需要進行品牌或產(chǎn)品的傳播,通過有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體進行大范圍擴散,覆蓋大量受眾的行為;而社會化媒體營銷是網(wǎng)絡(luò)狀的交互,其核心是企業(yè)融入到消費者當(dāng)中去,與用戶一對一的溝通交流, 所有社會化營銷的基礎(chǔ)及關(guān)鍵都是“如何與精準用戶產(chǎn)生大量交互并讓其產(chǎn)生主動分享行為”。

同時兩者在業(yè)務(wù)范疇內(nèi)也有著很大的不同:

“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的業(yè)務(wù)范疇主要包括:公眾傳播、 媒體關(guān)系、 危機管理、投資者關(guān)系、企業(yè)形象管理、活動管理、公共關(guān)系策略咨詢等。主要都是圍繞品牌的影響力、危機、媒體關(guān)系展開的。

社會化媒體營銷業(yè)務(wù)范疇會很廣泛,圍繞企業(yè)商業(yè)鏈條上的各種需求展開,解決的不只是品牌問題。例如,品牌的社會化常規(guī)運營管理;產(chǎn)品調(diào)研、用戶調(diào)研;新品上市發(fā)布;高度定制化的社會化營銷戰(zhàn)役服務(wù);企業(yè)社會化聲譽及輿情管理;企業(yè)社會化內(nèi)容發(fā)布管理;企業(yè)社會化用戶關(guān)系管理;社會化廣告優(yōu)化全面、智能的社會化數(shù)據(jù)挖掘分析服務(wù)與社會化商業(yè)咨詢服務(wù)等等…”

轉(zhuǎn)變與挑戰(zhàn)

社會化媒體的爆發(fā)徹底轉(zhuǎn)變了品牌與消費者之間的溝通方式,而數(shù)字營銷發(fā)展之迅猛也時刻提醒公關(guān)行業(yè)作出相應(yīng)的改變。一些有著濃厚傳統(tǒng)公關(guān)基底的“百年老店”開始轉(zhuǎn)型,設(shè)立新的業(yè)務(wù)部門。對于在國內(nèi)有分支的公司同時新增部門,與全球接軌(比如奧美集團成立跨技能的社交媒體業(yè)務(wù)單元Social@Ogilvy并引入亞太區(qū),羅德公關(guān)將羅德互動帶入中國等),引進一些國外的工具,同時也針對中國的消費群及市場發(fā)展一些新的工具。或者客戶掉到了,嘿嘿,那我就收了你。

那么傳統(tǒng)公關(guān)的業(yè)務(wù)模式到底發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變呢?奧美公關(guān)中國區(qū)和香港地區(qū)總裁張曼華(Debby Cheung)對此表示,

在日常業(yè)務(wù)上,客戶的要求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變?,F(xiàn)在沒有客戶只做傳統(tǒng)的媒體關(guān)系了,而是兩邊都要兼顧。但其實兩邊兼顧是有一定的困難的,畢竟各方的媒體訴求也不一樣。

自媒體的性質(zhì)與傳統(tǒng)媒體又不盡相同。根據(jù)傳統(tǒng)媒體的既定風(fēng)格,它的取向大致可以把握;自媒體方面,從其過去發(fā)布的內(nèi)容和論點也可摸清一二。然而在營銷運用上,兩者有著巨大的差異。在客戶需求的變化,對公關(guān)公司自身的業(yè)務(wù)能力也提出了新的挑戰(zhàn),必須不斷地改變,注入新的做法,尋求新資源的整合?!?/p>

微博大V、微信公眾號、各大媒體網(wǎng)站的專欄,除了如何利用這些平臺來講述品牌的故事,反之,他們也是如何讓用戶講述品牌的最好渠道。做好對營銷傳播效果的評估,人群的覆蓋率,點擊量、閱讀量,有多少用戶會點贊/like,公關(guān)作為連接內(nèi)部與外部的樞紐,現(xiàn)在可以與消費者直接實現(xiàn)互動,在深度溝通中加強品牌的個性。

但是,正如勝三報告中提到的“公關(guān)公司的收益將面臨互動代理商帶來的挑戰(zhàn),比如44%的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動花費都會通過互動代理商來承載,而不是公關(guān)公司”這一事實,公關(guān)公司一家獨大的局面早已打破。

“客戶也在學(xué)習(xí)。把業(yè)務(wù)交給不同的公司,以前是公關(guān)公司,現(xiàn)在可能是一些網(wǎng)絡(luò)公司,也有一些專業(yè)的社交媒體公司,甚至是媒介購買公司。在所謂的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的服務(wù)上,越來越多的公司表示提供此類服務(wù)??蛻糸_始權(quán)衡公關(guān)公司在數(shù)字化營銷上的能力和數(shù)字化代理商的專業(yè)性,這對于公關(guān)公司來說要認真思考如何去提供相應(yīng)的服務(wù)?!?/p>

在互動的世界里,公關(guān)、廣告或者科技之間的界限已經(jīng)越來越模糊,面對日顯多足鼎立的局面,在公關(guān)公司是否會失去原有的優(yōu)勢這一點上,Debby Cheung? 卻認為這使得公關(guān)公司發(fā)展的天空更大。

“公關(guān)從來都不是說我說什么就算什么的,而是如何把客戶希望傳達的信息植入在一個話題上面,這個與社交的推廣非常接近。如果能夠在內(nèi)容上把握得很好,做相應(yīng)的投入,對公關(guān)公司來說空間會更大。我們也可以做廣告公司,或者數(shù)字營銷的東西拿來做。這是雙向,你說他可以做我的,其實我也可以做他的?!?/p>

互聯(lián)網(wǎng)是未來,更多的人會待在網(wǎng)絡(luò)的世界里,于是客戶說這個高地必須占領(lǐng),數(shù)字媒體隆重的“被”站上舞臺。冷落傳統(tǒng)公關(guān)市場真的“大丈夫”?

“要依據(jù)消費群和品牌屬性,選擇性的投入很重要。如果是消費品的話,大部分都會與數(shù)字相關(guān)。如果有一些涉及企業(yè)形象,政府關(guān)系的話,可能有些就與數(shù)字營銷的關(guān)系沒有那么密切。最終所決定的營銷預(yù)算、渠道等主要還是要看品牌的受眾在社交媒體上的活躍度?!?/p>

市場主針對公關(guān)領(lǐng)域未來發(fā)展的主要方向

新媒體之下的公關(guān)轉(zhuǎn)型之路

現(xiàn)在的公關(guān)人

新媒體浪潮帶來的影響不僅是業(yè)務(wù)模式上的轉(zhuǎn)變,對于公關(guān)人才也增加了新的要求。如今社交媒體已經(jīng)是生活的一部分了,點點鼠標就能知道外面發(fā)生了什么,低頭刷刷微博就可以了解到最新的話題,如何論一個好公關(guān)的修養(yǎng),已不僅僅是寫幾篇好的稿子,安排幾場成功的發(fā)布會,與媒體打好交道,更是要懂得數(shù)字營銷與社交媒體之道。不少公司開始對自己的員工進行不斷的培訓(xùn),讓他們在兩方面得到更大的提升。

Debby Cheung認為公關(guān)人“要充滿好奇,知道大家都在談?wù)撌裁?。以前是時間、人物、地點,現(xiàn)在又增加了語言即網(wǎng)絡(luò)語言。或許就是一個語言,引發(fā)了你一個idea。”

來源:互動中國
原作者:Viking Wong

 

 

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