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社會(huì)化媒體不是神器

時(shí)至今日,微博已走過(guò)3個(gè)多年頭了。如今,不少乙方到甲方比稿,已不再如一、兩年前,把微博吹地天花亂墜;那架勢(shì),仿佛公司如果不開微博,就會(huì)被廣大人民群眾拋棄。如今,乙方比稿,也會(huì)自覺地給微博降溫,也開始提點(diǎn):粉絲數(shù)已不再是絕對(duì)KPI指標(biāo),粉絲高漲不代表一切等。

社會(huì)化媒體不是神器
社會(huì)化媒體不是神器

最近看了一篇報(bào)道,讀后我更認(rèn)為:是時(shí)候清醒認(rèn)識(shí)微博,認(rèn)真思考“社會(huì)化媒體到底是不是神器”這個(gè)問(wèn)題了。3月13日,華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)“中國(guó)實(shí)時(shí)報(bào)”欄目刊文討論:新浪微博到底有多少真正的用戶?香港大學(xué)的科研人員就到底誰(shuí)在使用新浪微博這一問(wèn)題展開調(diào)研。這項(xiàng)研究隨機(jī)選擇了大約3萬(wàn)名微博用戶進(jìn)行調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn),57%的用戶在調(diào)查期間沒(méi)有發(fā)帖,這意味著他們?nèi)绻皇欠腔钴S用戶,就是靠營(yíng)銷公司注冊(cè),用來(lái)操縱關(guān)注人數(shù)的所謂“僵尸帳號(hào)”。而在新浪微博非僵尸用戶中,撰寫一條帖子就可以獲得一次轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論的人數(shù)比例不超過(guò)5%。這也說(shuō)明,微博上大部分討論都是由一小撮有影響力的博主帶動(dòng)的。報(bào)告還發(fā)現(xiàn),北京、上海、廣東三地是新浪微博用戶的大本營(yíng)。新浪微博用戶在東部沿海地區(qū)的滲透率最高。

雖然上述這些發(fā)現(xiàn)不一定會(huì)影響新浪微博的價(jià)值,不過(guò)不管對(duì)廣告主還是對(duì)信息公開者來(lái)說(shuō),作為一種工具,新浪微博上出現(xiàn)的訴求與關(guān)注,僅代表非常有限的一小部分中國(guó)網(wǎng)民。暫且不論這則報(bào)道呈現(xiàn)的調(diào)查結(jié)果有多精準(zhǔn),相信不少商家讀后心里哇涼、哇涼的,“哦,原來(lái)微博沒(méi)這么神奇!”。是的,微博不是神器。我們?cè)賮?lái)看看曾幾何時(shí),那些流行的“微博病”: 這些微博“流行病”,公司還在犯嗎?

問(wèn):你們公司是怎么進(jìn)行社會(huì)化媒體規(guī)劃的?
答:我們已進(jìn)駐微博快2年了,也認(rèn)證加V了。

問(wèn):你們認(rèn)為開微博就是社會(huì)化媒體規(guī)劃?
答:現(xiàn)在不就是微博最火嗎?哦,你是不是還指微信,好像沒(méi)微博那么受關(guān)注吧。不過(guò),我們現(xiàn)在也在考慮中。

問(wèn):你們沒(méi)有想想自己的公司到底適合什么社會(huì)化媒體嗎?
答:沒(méi)想過(guò)。這不就是電視是主流,就投廣告到電視上;微博成主流了,就奔向微博嗎?

問(wèn):你們?cè)趺窗l(fā)布微博內(nèi)容呢?
答:我們請(qǐng)了代理公司(或:我們預(yù)算有限,找了個(gè)工作人員/實(shí)習(xí)生寫內(nèi)容)。我們發(fā)的內(nèi)容很時(shí)髦。每天早晨“早安”、晚上“晚安”,一個(gè)也沒(méi)少;我們知道粉絲愛看“笑話”,這年頭,誰(shuí)工作壓力不大啊,“笑話”也是我們的主打品。還有生活小常識(shí)、小竅門、小創(chuàng)意什么的。對(duì)了,我們很有“微博語(yǔ)感”,比如微博流行“賣萌”風(fēng),我們也趕緊“賣萌”。我們也自稱為“某某哥”(或某某姐),來(lái)個(gè)擬人化。總之,流行什么微博體,我們生搬硬套也要緊跟“大部隊(duì)”潮流。你看我們的微博做地多么的“微博”啊。

問(wèn):這些內(nèi)容和你們公司的品牌有相關(guān)性嗎?你們會(huì)放公司什么內(nèi)容?。?br /> 答:你看寶潔都縮減電視廣告預(yù)算,將更多錢投入新媒體。我們當(dāng)然在微博上介紹我們的產(chǎn)品怎么怎么好,吸引大家前去購(gòu)買啊。

問(wèn):這不就是廣告嗎?
答:不放廣告放什么?公司微博不就是我以上說(shuō)的兩大塊內(nèi)容組成的嗎?

問(wèn):那你們有多少粉絲呢?
答:(不好意思狀)你知道前期為了裝修門面,還是要花錢買點(diǎn)粉絲的,誰(shuí)沒(méi)有個(gè)面子觀呢?

問(wèn):那之后通過(guò)什么吸引粉絲關(guān)注公司?
答:誰(shuí)不需要點(diǎn)物質(zhì)刺激。我們隔三差五的就“轉(zhuǎn)發(fā)有禮”。粉絲數(shù)就上來(lái)了。

問(wèn):你們公司的預(yù)算真多,能經(jīng)常送禮。
答:唉,沒(méi)辦法。最初送iPad、iPhone,看別人送什么,我們也送啥。后來(lái)有點(diǎn)吃不消了,就送點(diǎn)小恩小惠了。

問(wèn):那你們有沒(méi)有分析過(guò),后來(lái)增長(zhǎng)的粉絲,有多少是喜歡你們公司、真正沖著你們公司來(lái)的?
答:誰(shuí)管那么多啊,老板只想看粉絲增長(zhǎng)了多少。需要華麗麗的數(shù)字啊。

問(wèn):如果有人在微博上投訴你們公司,比如產(chǎn)品有問(wèn)題,服務(wù)不好,你們?cè)趺刺幚恚?br /> 答:唉,這也是我們的困惑。偶爾看到一些比較好處理的小投訴,就主動(dòng)回復(fù),比如“感謝你的意見,我們會(huì)進(jìn)一步改進(jìn)”。其它的,除了不理睬,就是刪除。

問(wèn):你刪除了負(fù)面評(píng)論,但問(wèn)題沒(méi)有被刪除,還是存在啊。
答:這世界上有多少人能像羅永浩那么較真,誰(shuí)有時(shí)間天天在微博上和你扯來(lái)扯去,打持久戰(zhàn)?刪除負(fù)面評(píng)論后,發(fā)這條微博的網(wǎng)友頂多再抱怨兩句,也就銷聲匿跡了。

問(wèn):你不覺得這些投訴是你們公司進(jìn)步的良機(jī)嗎?
答:每天那么多評(píng)論,誰(shuí)有功夫理啊。還是那句話:老板只看粉絲增長(zhǎng)了多少,那些介紹公司的產(chǎn)品/服務(wù)的微博被轉(zhuǎn)發(fā)了多少次。

問(wèn):怎么轉(zhuǎn)了一圈回來(lái),你們公司的微博是做給老板看的?。磕銈?yōu)槭裁匆_微博?
答:做給老板看也是開微博的目的之一嘛,沒(méi)有粉絲數(shù)、沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)率,怎么能獲得老板的支持和更多的預(yù)算呢?為什么開微博?大家都開,都說(shuō)用微博可以提升產(chǎn)品銷量,讓業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),你還能淡定地不開嗎?

讀完以上對(duì)話,各位是不是覺得其中出現(xiàn)的病癥似曾相識(shí)呢?比如:牽強(qiáng)附會(huì)地寫微博體、一味追求粉絲數(shù)、開微博討老板歡心、粗暴刪除負(fù)面評(píng)論等……,所有這些,都是流于形式,只講求“形似”(微博的“樣子”長(zhǎng)地像那些耳熟能詳?shù)墓疚⒉?,如杜蕾斯什么的)?/p>

那么微信呢?雖然沒(méi)有相關(guān)研究調(diào)查,但是,現(xiàn)在即使很多人用微信,又有多少人只是純粹地把微信作為圈內(nèi)好友的通訊工具,而對(duì)所謂的“公眾平臺(tái)”沒(méi)有絲毫興趣呢? 歸根結(jié)底,還是那句話,社會(huì)化媒體只是工具。我真心建議那些天天挖空心思琢磨:怎么在微博、微信上一炮而紅的企業(yè),不妨沉下心,把公共關(guān)系、營(yíng)銷領(lǐng)域的基本功打扎實(shí),比如“內(nèi)容為王”。這個(gè)世界不缺乏工具,缺乏的是如何真正把工具為我所用?“工欲善其事,必先利其器”,我們還是冷靜地想想什么是社會(huì)化媒體: 關(guān)于“社會(huì)化媒體”的定義有太多版本。我認(rèn)為David Meerman Scott在《新規(guī)則:用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷和公關(guān)》中描述的“社會(huì)化媒體”切中要害。他寫道:“社會(huì)媒體是人們彼此分享見解、信息、思想并建立關(guān)系的在線平臺(tái)。社會(huì)媒體與所謂的‘主流媒體’的區(qū)別在于,每個(gè)人都可以創(chuàng)建、評(píng)論和添加社會(huì)媒體內(nèi)容。社會(huì)媒體可以以多種形式呈現(xiàn),包括文本、音頻、視頻、圖片和社區(qū)?!?由此,我們要把握社會(huì)化媒體的三個(gè)特性:

第一,人們能輕而易舉地在社會(huì)化媒體上發(fā)布信息,分享見解。過(guò)去,報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體統(tǒng)領(lǐng)傳播媒介,只有通過(guò)記者采訪,我們才能在大眾面前展現(xiàn)我們的想法;但是現(xiàn)在?你可以選擇任何一種社會(huì)化媒體,暢所欲言(當(dāng)然,前提是你所說(shuō)的要遵紀(jì)守法)。

第二,社會(huì)化媒體的“社會(huì)化”屬性,它強(qiáng)調(diào)互動(dòng),著重于建立關(guān)系。這也是社會(huì)化媒體最大的魅力。傳統(tǒng)媒體的信息傳播模式大多是“一對(duì)多”,我們看報(bào)紙、電視,只是被動(dòng)地接受信息?,F(xiàn)在社會(huì)化媒體使信息如靈活的小蛇,在信息源和接收者之間來(lái)回?cái)€動(dòng)。不論是曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的開心網(wǎng),還是現(xiàn)在流行的微博、微信,所有社會(huì)化媒體的本質(zhì)都是為了讓人們能更美好地連接彼此,讓人們更方便、快捷地互動(dòng)。 但是,現(xiàn)在還是有不少公司沒(méi)有意識(shí)到這點(diǎn),潛意識(shí)里還是把社會(huì)化媒體當(dāng)作單向信息輸出工具,毫不在乎它們的“互動(dòng)性。不少公司認(rèn)為:以前把錢投到報(bào)紙、電視做廣告,費(fèi)用高昂;現(xiàn)在在社會(huì)化媒體上做廣告,簡(jiǎn)直不需要什么廣告費(fèi)。這是很多公司的“如意算盤”,但是這個(gè)“如意算盤”最終還是要失算。社會(huì)化媒體不是免費(fèi)的午餐。

第三,社會(huì)化媒體的表現(xiàn)形式多樣,是個(gè)超集概念。是對(duì)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)社會(huì)進(jìn)行溝通的各種媒體的總稱,比如博客、微博、微信、視頻和圖片分享網(wǎng)站等等。微博、微信屬于社交網(wǎng)絡(luò),是社會(huì)化媒體的一個(gè)子集。理解這一點(diǎn)也很重要,不要說(shuō)起社會(huì)化媒體,就把它和微博、或微信、或?qū)?lái)也許誕生的“微某”畫等號(hào)。 我們理解社會(huì)媒體的關(guān)鍵不是研究各種技術(shù)和工具,而是弄清楚如何利用這些技術(shù)和工具更好地為公司或個(gè)人服務(wù)。

延伸閱讀:美通社發(fā)布2012中國(guó)企業(yè)內(nèi)容傳播和新媒體應(yīng)用調(diào)查報(bào)告
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作者:小圈梨
原文:社會(huì)化媒體不是神器

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