2013年SEO的發(fā)展趨勢(shì)及其對(duì)于公關(guān)的意義

在過(guò)去的若干年里，人們對(duì)于搜索引擎優(yōu)化的實(shí)踐已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，現(xiàn)在，SEO也為公關(guān)人員和其他傳播人士在如何吸引讀者方面提供了真正的教訓(xùn)。審視一下目前的SEO趨勢(shì)能夠?yàn)樨?fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作或品牌推廣的人士帶來(lái)一些好主意。下面是我這個(gè)冬天在主要的SEO網(wǎng)站和博客中看到一些常見(jiàn)話題。

高品質(zhì)內(nèi)容的混合：

現(xiàn)如今，你在閱讀任何一篇有關(guān)SEO或市場(chǎng)營(yíng)銷的博文時(shí)，都會(huì)遇到這個(gè)詞語(yǔ)——“高品質(zhì)內(nèi)容”，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的理由很充分。隨著品牌內(nèi)容發(fā)布的地位變得越來(lái)越穩(wěn)固，我們所創(chuàng)作的內(nèi)容便處于公共關(guān)系的核心位置。內(nèi)容就像是我們網(wǎng)站的集線器，是我們用來(lái)吸引潛在消費(fèi)者的登錄頁(yè)面，是社交聊天場(chǎng)合的提神飲料，也是消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的最后一步。因此，內(nèi)容就是關(guān)鍵。我們明白這一點(diǎn)。那么，“品質(zhì)”的真正含義何在呢？

實(shí)際上，在本文中，“品質(zhì)”意味著不同內(nèi)容的混合。你需要獲得目標(biāo)群體的關(guān)注，建立品牌的認(rèn)知度，打造“上層渠道”。許多信息圖表，簡(jiǎn)潔精煉的博客帖子（關(guān)于如何通過(guò)6個(gè)方法更好地提高內(nèi)容品質(zhì)）和視頻等都?xì)w為這一類別。

然而，這種內(nèi)容就像是方便食品。小巧輕便，但卻不是真正的饕餮大餐。

“客戶們正在改變，他們不僅成為高端的作者，也成為行業(yè)的專家，”?Christina Zila 最近在《搜索引擎觀察》（Search Engine Watch）上發(fā)布的一篇題為《2013年打造SEO&內(nèi)容營(yíng)銷的5個(gè)趨勢(shì)》的帖子中講到?！霸?013年，這一需求將繼續(xù)增長(zhǎng)，不只是需要好的作者，更需要了解內(nèi)容的好作者?！?/p>

越是充分、豐富的內(nèi)容越能夠?qū)δ繕?biāo)群體起到告知和教導(dǎo)的作用——并且能夠吸引其進(jìn)入購(gòu)買階段——因此，詳實(shí)豐富的內(nèi)容也至關(guān)重要。這種內(nèi)容很難創(chuàng)作，但卻具有極高的價(jià)值，更有可能產(chǎn)生鏈接數(shù)量和閱讀量，也是創(chuàng)建“派生性內(nèi)容”的上好素材。

將用戶體驗(yàn)和計(jì)劃目標(biāo)結(jié)合起來(lái)

Brian Loe 在InkBlog上詳細(xì)講道：“網(wǎng)站、社交媒體、新聞稿、SEO和移動(dòng)應(yīng)用將更加緊密地結(jié)合在一起。事實(shí)上，我認(rèn)為，搜索引擎優(yōu)化將與針對(duì)真正讀者的優(yōu)化協(xié)調(diào)一致。如果你所創(chuàng)作和發(fā)布的內(nèi)容對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)十分有用，且與之密切相關(guān)，那么，就很有可能受到搜索引擎的青睞?！?/p>

記住這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)楫?dāng)我們的目標(biāo)群體通過(guò)所有設(shè)備（電腦、智能手機(jī)和平板電腦）和平臺(tái)（網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備、應(yīng)用軟件和社交媒體）接觸內(nèi)容時(shí)，他們所期待的就是獲得一種連貫的品牌體驗(yàn)。這就需要各個(gè)部門彼此聯(lián)絡(luò)，協(xié)同合作，同時(shí)，也要強(qiáng)調(diào)一個(gè)事實(shí)：我們進(jìn)行優(yōu)化的不再是具體的內(nèi)容或網(wǎng)頁(yè)——我們正在優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

除此之外，也要記住一點(diǎn)：頁(yè)面停留時(shí)間和跳出率是搜索引擎所關(guān)注的因素。提升內(nèi)容品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，不僅要抓住讀者的興趣，還要盡量保留其注意力——這個(gè)重要因素不但能夠達(dá)到較好的傳播結(jié)果，還會(huì)獲得極大的網(wǎng)絡(luò)可見(jiàn)度。

派生性內(nèi)容——多樣、新穎

長(zhǎng)久以來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷者一直提倡一個(gè)觀點(diǎn)：從一個(gè)內(nèi)容中派生出許多個(gè)內(nèi)容分支。例如，一份白皮書能夠?yàn)槎鄠€(gè)博客帖子、幻燈片共享、在線會(huì)議提供素材，還能夠衍生出各種圖片。如果操作得當(dāng)，派生性內(nèi)容能夠激發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)中的分享，引發(fā)讀者重新閱讀原作——原作，通常是企業(yè)所發(fā)布的最為豐富、詳實(shí)的內(nèi)容（見(jiàn)上文）。

根據(jù)派生性內(nèi)容所發(fā)布位置的不同，可能會(huì)產(chǎn)生一些價(jià)值：讓讀者通過(guò)鏈接返回到原作，如果這些鏈接來(lái)自于相關(guān)、權(quán)威的行業(yè)博客或?qū)I(yè)網(wǎng)站，效果尤其顯著。然而，實(shí)際上，被閱讀和分享的原作本身能夠產(chǎn)生出讓搜索引擎注意的“信號(hào)”。除此之外，現(xiàn)有的內(nèi)容也非常重要，派生性內(nèi)容是一種很好的方式——能夠促使品牌內(nèi)容獲得搜索引擎的關(guān)注。一定要確保派生性內(nèi)容本身充分豐富，具有實(shí)用性。

此時(shí)，一些讀者可能會(huì)想“對(duì)我來(lái)說(shuō)，這根本不像是SEO”，如果你對(duì)于SEO的定義只局限于關(guān)鍵詞密度和鏈接建設(shè)，那么你說(shuō)對(duì)了。這是一個(gè)新的突破。所有公關(guān)人員從搜索引擎專家處得到的教訓(xùn)，總結(jié)起來(lái)非常簡(jiǎn)單：搜索引擎相比以往更加智能，只會(huì)注意由真正、鮮活的讀者所引發(fā)的“信號(hào)”。想要在搜索引擎中獲得可見(jiàn)度，當(dāng)務(wù)之急，你必須創(chuàng)作引人注目的內(nèi)容，采用多種渠道和形式來(lái)傳遞信息，努力提高目標(biāo)讀者的用戶體驗(yàn)。

作者Sarah Skerik是美通社社交媒體副總裁。

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