中國(guó)企業(yè)整合外國(guó)品牌更“省力”

美通說(shuō)傳播編者按：這是一篇6月份的舊文，編者特地在此重點(diǎn)分享一下，因?yàn)槲闹刑岬搅藥讉€(gè)觀點(diǎn)，對(duì)中國(guó)企業(yè)走向海外頗有啟發(fā)。比如，在向海外建立品牌過(guò)程中，可以考慮整合購(gòu)買其他國(guó)家的品牌；Social Media對(duì)企業(yè)是把雙刃劍；等等。

2012年6月16日，國(guó)際頂級(jí)營(yíng)銷戰(zhàn)略專家、“定位之父”杰克·特勞特受北京大學(xué)匯豐商學(xué)院和南方都市報(bào)邀請(qǐng)來(lái)深圳參加南都深圳12周年品牌營(yíng)銷學(xué)術(shù)論壇。在論壇前的媒體采訪環(huán)節(jié)，杰克·特勞特表示，鑒于目前狀況，中國(guó)制造業(yè)需要快速地從“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)化為以市場(chǎng)為主導(dǎo)的方向，而這個(gè)過(guò)程要建立自己的品牌，從為其他國(guó)家創(chuàng)造制作產(chǎn)品，變?yōu)闉樽约褐谱鳟a(chǎn)品。而在品牌塑造過(guò)程中中國(guó)企業(yè)整合購(gòu)買其他國(guó)家的品牌是“不錯(cuò)”和“不用花太多時(shí)間”的方式，但企業(yè)不應(yīng)強(qiáng)調(diào)其是中國(guó)企業(yè)，也不一定要在中國(guó)制造，“比如Zara就并不是大家以為的意大利品牌”。

海外并購(gòu)品牌不需強(qiáng)調(diào)是中國(guó)企業(yè)

以珠三角為代表的中國(guó)制造業(yè)正在遭受全球金融危機(jī)后需求萎縮和國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本上升的雙重壓力。對(duì)于中國(guó)制造業(yè)目前的狀況，杰克·特勞特表示，中國(guó)處于一個(gè)以制造業(yè)為主，也就是“中國(guó)制造”這樣的情況，現(xiàn)在中國(guó)需要快速地轉(zhuǎn)化為以市場(chǎng)為主導(dǎo)的方向，這是一個(gè)非常大的轉(zhuǎn)變，同時(shí)中國(guó)在做這個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程當(dāng)中必須要建立自己的品牌，要有自己的創(chuàng)意，“從為其他國(guó)家創(chuàng)造制作產(chǎn)品，變?yōu)闉樽约褐谱鳟a(chǎn)品，打造自己的品牌”。

而對(duì)于品牌，包括珠三角的中國(guó)制造業(yè)企業(yè)也在轉(zhuǎn)型升級(jí)中逐漸發(fā)展自己的品牌，有記者提出，中國(guó)企業(yè)在品牌塑造時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者往往不信賴本國(guó)的品牌，比如汽車，于是有的企業(yè)選擇自己樹立品牌，也有的企業(yè)選擇通過(guò)收購(gòu)一些公司，從而獲得一些國(guó)外品牌。對(duì)此，杰克·特勞特表示，整合購(gòu)買其他國(guó)家品牌是一個(gè)不錯(cuò)的方法，“這樣可能不用花太多時(shí)間打造品牌，比如Zara在全球很多人們心目中是一個(gè)意大利品牌，但是其實(shí)它是西班牙的”，同時(shí)“如果中國(guó)企業(yè)購(gòu)買這個(gè)品牌，比如聯(lián)想購(gòu)買IBM，有時(shí)候你不需要強(qiáng)調(diào)你是一個(gè)中國(guó)企業(yè)，在中國(guó)可能沒(méi)問(wèn)題，但是在其他很多國(guó)家，你沒(méi)必要強(qiáng)調(diào)你是中國(guó)來(lái)的”，而且產(chǎn)品也不一定都要在中國(guó)制造。

對(duì)于崛起和發(fā)展中的國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)，杰克·特勞特表示，汽車行業(yè)也面臨洗牌，洗牌整合期間，可能會(huì)有一到兩個(gè)的位置給中國(guó)企業(yè)，但前提是中國(guó)汽車企業(yè)要證明你的才華、特點(diǎn)在哪里？杰克·特勞特還建議，汽車產(chǎn)業(yè)要超越比較難，但在諸如瓷器、中藥、絲綢這樣的一些品類里面，中國(guó)有天然的優(yōu)勢(shì)。杰克·特勞特認(rèn)為，中國(guó)現(xiàn)在還處于怎么制造更好、更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的階段，還沒(méi)到打造全世界品牌的階段。

深圳也需重新定位

如何去定位？杰克·特勞特回答：第一要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)，了解它的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；第二要尋找差異化，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)到它的強(qiáng)勢(shì)，找到你的差異；第三要尋找信任你支持你的差異化，必須有一個(gè)證明支持你的差異化；第四是把差異化傳播出去。杰克·特勞特還表示，企業(yè)要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異化就需要企業(yè)在技術(shù)層面時(shí)刻準(zhǔn)備好，用更好的創(chuàng)意來(lái)打敗自己之前的創(chuàng)意，雖然這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是非常難做到的。而除了自我攻擊，企業(yè)還應(yīng)該啟動(dòng)新的創(chuàng)新，比如用一個(gè)新的品牌和定位跟上這個(gè)朝代。

而對(duì)于越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)想要上市和去美國(guó)上市，杰克·特勞特則給出了反對(duì)的意見：華爾街總是要企業(yè)去不斷的增長(zhǎng)、成長(zhǎng)，但很多時(shí)候這個(gè)對(duì)企業(yè)有傷害，比如說(shuō)企業(yè)的高管就很多把注意力轉(zhuǎn)移到了股票上，而不是它的產(chǎn)品，或者是在市場(chǎng)占有率上。因?yàn)楦吖艿男剿蓛r(jià)關(guān)聯(lián)的，所以他會(huì)在短期內(nèi)，做一些對(duì)企業(yè)有傷害的東西，比如品牌延伸，或者進(jìn)入一些不應(yīng)該進(jìn)入的市場(chǎng)，這些短期內(nèi)會(huì)使股票增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期卻有害。

眼下不少企業(yè)進(jìn)入或嘗試微博等營(yíng)銷手段，杰克·特勞特卻表示，這種媒介跟傳統(tǒng)媒介不一樣的地方就是它很難去阻止，就是很難去中斷用戶群使用，最近通用汽車就撤出Facebook的預(yù)算，因?yàn)槠浒l(fā)現(xiàn)這種效果不大好，“這個(gè)媒介是一把雙刃劍，很難控制，使用它要小心一點(diǎn)謹(jǐn)慎一點(diǎn)”。

交流最后，杰克·特勞特還為中國(guó)和深圳“定位”：中國(guó)如果從旅游主題來(lái)說(shuō)，應(yīng)該定位為“新舊交替的一個(gè)國(guó)度”，而對(duì)于深圳，他坦承第一次來(lái)還不是太了解，但也面臨重新定位的問(wèn)題，“印象中深圳是一個(gè)特區(qū)，或者說(shuō)從香港進(jìn)入中國(guó)的一個(gè)門，而現(xiàn)在改革開放就不需要經(jīng)過(guò)這個(gè)門，深圳的重新定位可以在新舊交融的新上面想辦法，做些調(diào)查后定位”。

來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)
作者：曲廣寧