英語(yǔ)新聞稿件對(duì)“奧運(yùn)營(yíng)銷”的限制

編者導(dǎo)讀：還有幾天的時(shí)間，2012倫敦奧運(yùn)會(huì)就要鳴鑼開(kāi)賽，“奧運(yùn)營(yíng)銷”也進(jìn)入白熱化。畢竟，這是全世界最引人注目的盛事，誰(shuí)都想讓它的光芒抖落幾點(diǎn)在自己的公司和產(chǎn)品上。不過(guò)，你知道企業(yè)新聞稿中有哪些可能招致法律訴訟的限制么？

在百度新聞中搜“奧運(yùn)會(huì)”，能找到800多萬(wàn)條新聞稿；在 Google News 中搜索 Olympics, 能找到 2 億多條結(jié)果?？纯催@都火成啥樣了。

當(dāng)然，天上從來(lái)不會(huì)無(wú)緣無(wú)故掉免費(fèi)的餡餅，“奧運(yùn)會(huì)”三個(gè)字值多少錢，奧組委心里跟明鏡似的清楚；而且，如果有人不打招呼就隨意取用，就算奧組委不搭理你，花了幾千萬(wàn)美元買贊助權(quán)益的合作商也不干。

奧運(yùn)相關(guān)標(biāo)志（含文字）嚴(yán)格受法律保護(hù)

以本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)為例，除了常規(guī)的注冊(cè)商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等法律外，英國(guó)還出臺(tái)了兩項(xiàng)專門的法律來(lái)保護(hù)奧運(yùn)會(huì)主辦方的權(quán)益，分別是《1995奧林匹克標(biāo)志（保護(hù)）法案》（”Olympic Symbol etc. (Protection) Act 1995“）和《2006倫敦奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)法案》（London Olympic Games and Paralympic Games Act 2006），其中對(duì)奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的標(biāo)志、格言、特定文字組合的使用都有嚴(yán)格的限制。

根據(jù)英國(guó)媒體報(bào)道，從上周開(kāi)始，300名奧運(yùn)官員在全英國(guó)巡視，檢查非法使用奧運(yùn)相關(guān)標(biāo)志，除了眾所周知的五環(huán)標(biāo)志、奧運(yùn)格言、殘奧會(huì)標(biāo)志和格言外，還有可能讓人聯(lián)想到與奧運(yùn)有關(guān)系的文字，包括：

? Olympic (s) ? Olympiad (s) ? Olympian (s) ? Paralympic (s) ? Paralympiad (s)

? Paralympian (s)? ? London ? Games ? Summer ? Two thousand and twelve

? 2012 ? Twenty Twelve ? Medals ? Gold ? Silver ? Bronze ? Sponsors

也就是說(shuō)，除了“奧運(yùn)會(huì)”、“殘奧會(huì)”、“奧林匹亞”等詞外，連“倫敦”、“比賽”、“夏季”、“2012”、“獎(jiǎng)牌”、“金牌”、“銀牌”、“銅牌”、“贊助”等詞匯，如果可能讓人聯(lián)想到奧運(yùn)會(huì)，都不可以隨意使用。其實(shí)，倫敦奧運(yùn)會(huì)的官網(wǎng)還明確表示，一些能讓人聯(lián)想到奧運(yùn)會(huì)的詞語(yǔ)變形，如 Olympix、Paralympix，也是不可以盜用的。

新聞報(bào)道可以合理使用“奧運(yùn)詞匯” — 但商業(yè)軟文例外

要想合法上面這些“奧運(yùn)詞匯”，只有兩種情況：

1. 取得贊助商資格的商業(yè)伙伴（當(dāng)然要花費(fèi)大筆銀子）；

2. 根據(jù)倫敦奧委會(huì)的規(guī)定，媒體在從事與賽事相關(guān)的新聞報(bào)道時(shí)，可以無(wú)需授權(quán)而使用上述詞匯。但是，規(guī)定又同時(shí)明確說(shuō)明，商業(yè)機(jī)構(gòu)的企業(yè)新聞、電子告示、市場(chǎng)材料并不屬于此類“新聞報(bào)道”。

因此，企業(yè)在做新聞推廣時(shí)，如果自身并非奧運(yùn)贊助商，那么除非內(nèi)容與奧運(yùn)會(huì)直接相關(guān)、以合理的新聞報(bào)道方式提及，否則不能使用上面列出來(lái)的那些詞語(yǔ)。企業(yè)如果以軟文的方式“借勢(shì)熱點(diǎn)話題”，與奧運(yùn)比賽牽強(qiáng)附會(huì)，則有可能招致法律訴訟。

實(shí)際上，奧委會(huì)在全球范圍內(nèi)對(duì)保護(hù)自身權(quán)益方面可謂不遺余力 – 要知道這些權(quán)益可都是白花花的銀子。1996年，汕頭市金味食品公司在其產(chǎn)品包裝和宣傳中冒用“第26屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)選用食品”字樣和奧林匹克五環(huán)標(biāo)志，結(jié)果奧委會(huì)很生氣，后果很嚴(yán)重：在訴諸公堂之后，北京市高級(jí)人民法院判決金味食品賠償中國(guó)奧委會(huì)500萬(wàn)元、并公開(kāi)道歉。

如果說(shuō)，我國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面尚有不完備的地方，那么歐美等國(guó)家則要嚴(yán)格的多，中國(guó)企業(yè)在針對(duì)這些市場(chǎng)做新聞推廣時(shí)需要尤其注意。

英語(yǔ)新聞稿件使用“奧運(yùn)詞匯”的實(shí)際案例

下面這篇英語(yǔ)稿件是一個(gè)違反上述規(guī)定、被我們拒絕的一個(gè)實(shí)際案例：

As London prepares to welcome the world for the 2012 Olympic Summer Games, the [location name] by [hotel name], located in the heart of London’s Mayfair district, announces room availability.

這個(gè)酒店并非奧運(yùn)贊助商，其內(nèi)容也和奧運(yùn)會(huì)沒(méi)有直接、必然的關(guān)系，只不過(guò)像很多軟文的“起興”一樣，類似于“隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近， XXX公司推出XXX產(chǎn)品進(jìn)行慶祝”，隨便安插到哪篇稿件里都可以。即使改成“As London prepares … for the Summer Games…”也不可以，因?yàn)椋蠹叶贾馈皌he Summer Games”指的就是奧運(yùn)會(huì)。

另外一個(gè)實(shí)例，是國(guó)內(nèi)一個(gè)貿(mào)易組織7月下旬會(huì)應(yīng)邀訪問(wèn)英國(guó)，期間還會(huì)與首相卡梅隆會(huì)面。這次訪問(wèn)和奧運(yùn)沒(méi)有任何關(guān)系，只是恰好發(fā)生在同一時(shí)間，原稿的標(biāo)題寫(xiě)到，“英國(guó)首相卡梅隆奧運(yùn)期間將接見(jiàn)XXX”；正文里也說(shuō)，“在2012倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕的那一天，我們將舉辦XXXX活動(dòng)”，這些并不是合理的新聞使用，不符合奧委會(huì)的規(guī)定。在我們和客戶溝通后，客戶表示理解并刪除或替換了這些詞語(yǔ)。

而下面這些新聞稿件，都是與奧運(yùn)會(huì)直接相關(guān)的事件，因此雖然也是由商業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布，但屬于合理的新聞使用，不怕奧委會(huì)“生氣”：

1. 倫敦奧運(yùn)會(huì)將導(dǎo)致移動(dòng)數(shù)據(jù)流量劇增（London Olympics to Spark Explosion in Mobile Data Traffic）
2. 大批英國(guó)人趕往他國(guó)海灘，避開(kāi)奧運(yùn)（Britons Flocking To Foreign Beaches to Escape the Olympics）
3. 格拉斯哥歡迎倫敦2012奧運(yùn)會(huì)（Glasgow Welcomes London 2012 Olympic Games）

第三個(gè)標(biāo)題看上去很像軟文，其實(shí)內(nèi)容是真正的新聞：格拉斯哥是蘇格蘭的一個(gè)城市，本次奧運(yùn)會(huì)有8場(chǎng)足球比賽在這里舉行，這也正是正文的內(nèi)容，因而屬于合理的新聞使用。反之，如果一個(gè)普通的商業(yè)機(jī)構(gòu)，和本屆奧運(yùn)會(huì)沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)關(guān)系，要發(fā)新聞?wù)f“XXX公司歡迎倫敦2012奧運(yùn)會(huì)”，則屬于借題發(fā)揮、濫用奧運(yùn)詞匯。

If you’d like to read the fine print, here is the link to the “Olympic Symbol etc Protection Act 1995″

如果你希望了解更多關(guān)于奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題，請(qǐng)查閱《1995年奧林匹克標(biāo)志等保護(hù)法》

本文作者：美通社編輯部主管Derek.Yang

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