“瑞幸加茅臺(tái)，華爾街跪下來(lái)”
“醬香拿鐵一日銷(xiāo)售542萬(wàn)杯，相當(dāng)于95座珠峰”
“醬香拿鐵在泰國(guó)火了”
“瑞幸市值一夜?jié)q超30億”
這周，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出的 “醬香拿鐵”賣(mài)爆了，同時(shí)也席卷朋友圈，成為全網(wǎng)媒體的報(bào)道焦點(diǎn)，形成了一起現(xiàn)象級(jí)的傳播事件。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)角度的報(bào)道內(nèi)容之外，美通社CMM輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)，也通過(guò)數(shù)據(jù)層面的切入，對(duì)“瑞幸+茅臺(tái)”這一關(guān)鍵詞組合進(jìn)行追蹤，希望從理性、客觀(guān)的角度為大家分享這一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)“高端局”的數(shù)據(jù)洞察。
“茅咖”的話(huà)題熱詞+網(wǎng)民表情分布
善于運(yùn)用爆款思維的瑞幸，在推出厚乳拿鐵、生椰拿鐵等爆款后，再次推出“醬香拿鐵”可謂輕車(chē)熟路。不少行業(yè)媒體將此次營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)為“有預(yù)謀的狂歡”，CMM監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一觀(guān)點(diǎn)。
雖然大部分人的“體感”是——瑞幸是一天之內(nèi)快速躥火，且接觸到的信息是以用戶(hù)內(nèi)容（UGC）、媒體內(nèi)容為主，品牌自己的宣發(fā)內(nèi)容較少，但根據(jù)CMM監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：
8月30日，瑞幸或?qū)⒙?lián)名茅臺(tái)的消息，率先出現(xiàn)在短視頻渠道，但聲量較??；
9月3日，新聞媒體和社交媒體中的聲量開(kāi)始出現(xiàn)攀升，到9月4日登頂，短短幾天聲量激增至50萬(wàn)條+。
需要注意的是，前期傳播過(guò)程中，短視頻內(nèi)容為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件奠定了近50%的聲量基礎(chǔ)。
隨后9月5日，相關(guān)話(huà)題通過(guò)社交內(nèi)容和新聞內(nèi)容兩大陣營(yíng)，形成多輪話(huà)題不斷演進(jìn)，快速?zèng)_上各大平臺(tái)的熱搜榜單并持續(xù)霸榜，多個(gè)熱門(mén)話(huà)題均在9月5日當(dāng)日主動(dòng)發(fā)起，并繼續(xù)帶動(dòng)維持了十幾萬(wàn)量級(jí)的日均聲量水平。?
醬香拿鐵單品銷(xiāo)售額1億的戰(zhàn)績(jī)中，離不開(kāi)電商平臺(tái)的帶動(dòng)。
根據(jù)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)互動(dòng)量最高的微博貼文來(lái)自?xún)纱箅娚唐脚_(tái)發(fā)布的合作貼文，分別于晨間和中午兩個(gè)時(shí)段重推“醬香咖啡”，并獲3450.3萬(wàn)粉絲微博知名博主@思想聚焦，750.4萬(wàn)粉絲的微博美食博主@一點(diǎn)元?dú)忉u等大V轉(zhuǎn)發(fā)推崇。這顯然是品牌的主動(dòng)推動(dòng)。
整體來(lái)看，品牌聯(lián)合多端媒體造勢(shì)，并將“內(nèi)容+本地電商”無(wú)縫銜接，對(duì)于此次營(yíng)銷(xiāo)的提升效果非常巨大。?
瑞幸VS茅臺(tái)，誰(shuí)是“高端局”的傳播贏家
顯然，銷(xiāo)量層面是瑞幸贏麻了，但從品牌傳播層面，誰(shuí)才是真正的贏家？
CMM平臺(tái)對(duì)品牌實(shí)體識(shí)別結(jié)果顯示：
茅臺(tái)各渠道露出聲量均顯著超越瑞幸，且從兩大品牌各自關(guān)注的破圈漲粉營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)——“瑞幸X醬香”和“茅臺(tái)X年輕”聲量來(lái)看，茅臺(tái)話(huà)題的顯著性更為突出。
而在對(duì)此次聯(lián)名活動(dòng)的追蹤報(bào)道中，各大頭部媒體對(duì)于兩大品牌的報(bào)道方式呈現(xiàn)出較為鮮明的差別：
從CMM媒體正負(fù)面觀(guān)點(diǎn)抽取結(jié)果來(lái)看：
“茅臺(tái)”更多地在報(bào)道標(biāo)題中頻繁出現(xiàn)，媒體也更偏向于對(duì)茅臺(tái)戰(zhàn)略的深度解讀、評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)。而“瑞幸”則更多時(shí)候同時(shí)與“茅臺(tái)”并駕齊驅(qū)?？梢?jiàn)茅臺(tái)此次嘗試，吸引了更多核心媒體的關(guān)注，觸達(dá)了更為廣泛的受眾。
此外，雖然“醬香拿鐵”不可復(fù)購(gòu)，但是9月5日，茅臺(tái)再次推出了巧克力新品，及時(shí)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。依賴(lài)新聞傳播長(zhǎng)尾效應(yīng)，此次聯(lián)名勢(shì)必將不斷刷新互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其品牌關(guān)注的新高度，創(chuàng)造更多的營(yíng)銷(xiāo)“神話(huà)”，此次聯(lián)名帶給茅臺(tái)的收益也預(yù)測(cè)將維持更久的時(shí)間。
想必，眾飲料品牌一定“眼饞”了，但聯(lián)名白酒這個(gè)idea，在飲料圈還能復(fù)制出同樣的效果嗎？
這個(gè)答案，其實(shí)藏在了當(dāng)年蜜雪冰城神曲火爆后，業(yè)內(nèi)再無(wú)新神曲的邏輯之中。消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)或相似創(chuàng)意的“買(mǎi)單率”，并不會(huì)太高。
CMM也發(fā)現(xiàn)，此次“高端局”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為星巴克、五糧液、蜜雪冰城、瀘州老窖、奈雪等飲品和酒業(yè)賽道的同類(lèi)品牌帶來(lái)了一定的聲量，但報(bào)道中多為媒體中性報(bào)道提及，甚至出現(xiàn)一些負(fù)面的評(píng)價(jià)。
進(jìn)一步分析其他品牌的報(bào)道內(nèi)容，可發(fā)現(xiàn)多集中在“聯(lián)名”營(yíng)銷(xiāo)方式和“口感拉胯”的點(diǎn)評(píng)和爭(zhēng)議，此外關(guān)于“侵權(quán)”問(wèn)題的探討更是持續(xù)霸榜，媒體普遍認(rèn)為這些品牌的類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)跟此次聯(lián)名活動(dòng)效果存在較大差距，此次聯(lián)名的成績(jī)“可復(fù)制性較低”。
本文作者：Irene Li（李潔）美通社高級(jí)情報(bào)顧問(wèn)
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