實例演練 | 企業(yè)如何精準維護海外媒體關系，掌握傳播主動權？

面對復雜多變的國際形勢，中國企業(yè)更需要與國際媒體精準細化地溝通。企業(yè)是本身所在行業(yè)的專家，也是大社會背景下的一個獨特新聞來源，可以基于自身特征，簡明扼要地提煉出受眾關注的核心信息點，提供給國際媒體，建立更有價值的媒體關系。

那么，中國企業(yè)該如何精準與國際媒體溝通，掌握傳播主動權？保持了解，是最重要的一步。企業(yè)可從三方面入手，了解相關的國際媒體(如什么媒體更頻繁地報道你的新聞？)、受眾(如哪些報道話題更引起社交媒體互動？)及記者(如相關的記者有什么偏好？)。

我們以字節(jié)跳動的國際品牌Tik Tok為例，進行一個實例演練。Tik Tok在疫情期間推出家庭、學習、宅家、DIY（自己動手）等標簽及相關活動，而這些活動（如#AlwaysLearning堅持學習）也引起了一些國際媒體關注及報道，凸顯了企業(yè)的多元化、國際化。那被報道之后呢？如何通過這些報道，獲得洞察信息，使之成為企業(yè)“建立更有價值的媒體關系”的推動力？

了解媒體

我們通過媒體監(jiān)測工具Cision Communications Cloud觀察Tik Tok在1至5月間的媒體報道提及次數，上升近四倍。

1月中旬 至5月中旬提及“Tik Tok”及“Bytedance（字節(jié)跳動）”，來源：Cision Communications Cloud

這些媒體提及是否符合Tik Tok主動傳播的話題呢？

我們從Tik Tok官網了解到，企業(yè)把不同類型的信息納入新聞室（Newsroom）及企業(yè)（Company）。我們整理出這兩版塊的前四個話題提及（見下圖），注意到“音樂（Music）”及“人工智能（AI）”關鍵詞的提及在這期間尤其自五月起有明顯提升。

1月中旬 至5月中旬Tik Tok官網新聞室的前四個話題提及話題，來源：Cision Communications Cloud

1月中旬 至5月中旬Tik Tok企業(yè)的前四個話題提及話題，來源：Cision Communications Cloud

我們因此判斷，這是Tik Tok在這期間主動傳播的關鍵話題之中的兩個。

那么，這期間Tik Tok的相關報道中，對Tik Tok主動傳播的這兩個關鍵話題，貢獻最多的是哪些媒體呢？我們從兩個傳播分析維度，即報道中的關鍵詞提及和報道的互動次數，分別來看。

Tik Tok：2,393 ‘音樂’提及次數，74%來自前五家媒體；1月中旬 至5月中旬?

來源：Cision Communications Cloud

Tik Tok：189,581 ‘音樂’互動次數，80%來自前五家媒體；1月中旬 至5月中旬?

來源：Cision Communications Cloud

Tik Tok：712‘人工智能’提及次數，60%來自前五家媒體；1月中旬 至5月中旬?

來源：Cision Communications Cloud

Tik Tok：71,683 ‘人工智能’互動次數，96%來自前五家媒體；1月中旬 至5月中旬?

來源：Cision Communications Cloud

從上面的4個分析結果來看，兩個關鍵話題，兩個傳播分析維度，各自選擇前五的媒體，幫我們圈定了15家媒體。

公關的核心價值之一是挖掘媒體關注及企業(yè)主動傳播的話題結合點，借用媒體網絡放大企業(yè)核心信息。通過對收集到的報道進一步分析，我們可以更清楚地看到這一結合點的所在（哪些媒體，哪些話題）；也能看到這些媒體對于品牌傳播的價值，并通過綜合評估，按照相關的提及、互動維度，建立更全面的媒體聯系表及網絡。

了解受眾

掌握不同媒體受眾的信息是與媒體建立雙贏關系的重要環(huán)節(jié)。借助Cision Communications Cloud，我們了解到，報道中提及Tik Tok和“人工智能”相關話題、并且報道引起最多互動次數的媒體The Verge，男性讀者比例高（79%），以25-44歲的讀者為主（71%）；也通過文章維度的追蹤，了解某篇文章所引起互動次數（2,681）及不同社交媒體平臺的細分。

The Verge受眾畫像及互動次數細分，來源：Cision Communications Cloud

有了這樣的分析結果后，在下一次與The Verge的溝通中，我們就可以發(fā)出更有針對性的Pitch（媒體推介）電子郵件，說“我提供的內容符合你們男性及年輕受眾的興趣點，而且類似文章最近引起多次互動”，以此來幫助記者了解，為什么報道你的新聞對他/她有利。

了解記者

了解推介對象也很重要。TechCrunch高級記者Anthony Ha建議公關人花更多時間研究記者的報道范圍和偏好。他表示：“部分外國媒體是由記者驅動的組織，記者對報道選題有較大的話語權。”

使用Cision Communications Cloud，我們可以先通過一些指標如平均互動次數（Average shares）及文章總數（Total articles），鎖定最適合我們的有影響力記者，并高效獲取他們的聯系方式。

記者影響力排序，來源：Cision Communications Cloud

我們也可以關注定期發(fā)布的欄目作者（比如下圖顯示Cat Z在Washington Post發(fā)布的Technology 202欄目）及特邀作者（Rebecca F）。Cat Z的Technology 202欄目除了每周發(fā)布，還發(fā)送Newsletter給訂閱者，進一步提升傳播影響力。Rebecca F關注科技創(chuàng)新，持續(xù)為Forbes及CNBC供稿，影響兩家不同媒體的受眾。這兩類記者有兩個共同點：定期需要報道素材，同時具備較強的傳播影響力。

定期發(fā)布的欄目及特邀作者，來源：Cision Communications Cloud

TechCrunch高級記者Anthony Ha表示：“記者不僅是企業(yè)推介的載體”。借用Cision Communications Cloud了解記者報道偏好（如特邀作者Rebecca F以下最近發(fā)布的內容）后，考慮如何為記者提供更多價值，而不只是想他們可以為你做什么。即使你當下未有需要推介的內容，也可以定期為他們提供報道資源，或者推薦合適聯系人。

特邀作者Rebecca F最近發(fā)布的內容，來源：Cision Communications Cloud

結語

51%的國際記者目前每天或更頻繁（如實時、每天幾次）地計劃他們的內容【1】，令企業(yè)新聞吸引媒體的注意力更具挑戰(zhàn)性。在國際形勢多變時期，與其吐槽與國際媒體交流很難，不如做精做細以下這幾點，更了解相關的國際媒體、受眾及記者：

1、 詳細了解哪些話題和媒體推動了你最近的媒體提及走勢，挖掘媒體關注及企業(yè)主動傳播的話題結合點；

2、 根據相關的提及和互動次數，建立更全面的媒體聯系表及網絡；

3、 進一步了解媒體的受眾，打造量身定制的媒體推介郵件，包含參數幫助記者明白為什么報道你的新聞對他/她有利；

4、 關注有傳播影響力的記者，包含與企業(yè)領域相關的專欄作者及特邀作者；

5、 基于記者的報道偏好，考慮如何提供更多價值，而不僅他們可以為你做什么。

數據來源：

【1】《Cision 2020年全球媒體調查報告——媒體行業(yè)的最新挑戰(zhàn)和趨勢》?