姐夫李:公關(guān)部第一職能是什么?
有些朋友說(shuō)你寫東西不接地氣,我們每天工作中真正煩的事情你怎么不講?
大家給我列了一些很煩的事情:
公司總是出現(xiàn)負(fù)面消息,刪稿很難,怎么辦?
公司要做品牌推廣,但是老板不肯花錢,讓我們用資源換,一個(gè)教育培訓(xùn)平臺(tái)有什么資源,跟誰(shuí)換?。?/p>
CEO在全體員工大會(huì)上說(shuō):“真正好的產(chǎn)品是自帶傳播的”,然后團(tuán)隊(duì)小朋友都問(wèn),那公關(guān)部是不是就沒(méi)用了啊。
上市公司好幾年處于波動(dòng)中,從股價(jià)到產(chǎn)品,現(xiàn)在品牌公關(guān)找不到方向,該從哪里下手?
第一個(gè)問(wèn)題聽到最多,我一般回答都是,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們承受力要強(qiáng)一些,另外要看具體情況,影響銷售,嚴(yán)重?fù)p害聲譽(yù)而且廣泛傳播的負(fù)面消息要認(rèn)真對(duì)待,但是一個(gè)微信號(hào)說(shuō)了你幾句壞話,公關(guān)部不至于就不活了。
可是,那次線下培訓(xùn)課,一個(gè)同學(xué)反復(fù)追問(wèn),“你說(shuō)的都對(duì),但是老板就是看不得任何負(fù)面,這怎么辦?”
后來(lái)話題就跑偏了,說(shuō)起老板什么星座,為什么有潔癖。
后來(lái)我干脆一歸納,其實(shí)一線公關(guān)人最大的煩惱是老板。
你看上面的問(wèn)題,老板看不得負(fù)面,老板不給預(yù)算卻要效果,老板暗諷公關(guān)不重要,老板遇到外界質(zhì)疑不知道講什么才能不引起股價(jià)下跌。
公關(guān)人要考慮的是,從CEO的決策環(huán)境理解他的處境,找到公關(guān)人自己的位置。
創(chuàng)始人、CEO正面臨著什么?
創(chuàng)業(yè)公司老板:品牌固然重要,聲譽(yù)固然重要,但是在生死面前,我們要拼命跑贏對(duì)手,跑出流量,跑下客戶。 沒(méi)有什么銷售部市場(chǎng)部公關(guān)部,公司就是一個(gè)作戰(zhàn)部。
大企業(yè)老板:今天過(guò)得還行,明天可能就被顛覆,大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)在公司賣給阿里巴巴后說(shuō),我們贏了所有對(duì)手卻輸給了時(shí)代。時(shí)代拋棄了你,連聲再見都不會(huì)說(shuō)。
如果你是CEO,你對(duì)你的品牌公關(guān)部有怎樣的期待?
作為品牌公關(guān)總監(jiān),你說(shuō)完全理解創(chuàng)始人/CEO的處境,可是我讓他做媒體采訪,參加行業(yè)論壇,給我們部門預(yù)算,要求品牌推廣活動(dòng),他都是不置可否。
公司業(yè)務(wù)重大轉(zhuǎn)型,他們幾個(gè)人定了以后告訴公關(guān)部,說(shuō)這是新戰(zhàn)略,你們?nèi)贤?。可我還什么都不知道啊。
公關(guān)人首先要從創(chuàng)始人/CEO的角度考慮問(wèn)題,建立與老板對(duì)話的能力。
或者說(shuō),在自己不是CEO的時(shí)候,如何具備CEO的見識(shí),用公關(guān)的方法幫助解決CEO的難題?
公關(guān)人首先要跳出對(duì)自己行業(yè)的刻板界定,明確公關(guān)部真正的職責(zé)。
很多朋友遇到的一個(gè)認(rèn)知錯(cuò)位是,把工具當(dāng)成職責(zé),把手段當(dāng)成目標(biāo)。
作為公關(guān)經(jīng)理,面對(duì)低調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)不愿意接受媒體采訪,感到公關(guān)部的價(jià)值低了好多。 但是,媒體專訪是工具,不是你的職責(zé),你的職責(zé)是傳播企業(yè)的核心主張。
作為公關(guān)經(jīng)理,一年組織了20場(chǎng)品牌推廣,產(chǎn)品發(fā)布,行業(yè)論壇,可是年底領(lǐng)導(dǎo)還是沒(méi)給你很高的評(píng)價(jià)。 問(wèn)題在于,活動(dòng)是你的手段,不是企業(yè)的目標(biāo)。
公關(guān)人最幸福的時(shí)候,就是CEO追著你做事,雖然很辛苦,但是你只是做事,做事,不用考慮太多為什么做,成本如何,回報(bào)如何,CEO要做的,就是企業(yè)最重要的事情。
但是現(xiàn)在經(jīng)常看到的是,公關(guān)人在質(zhì)疑自己的價(jià)值。我每天都接到業(yè)界同行朋友的疑問(wèn),老板不給資源,老板不愿意理我們部門,我想讓自己重要,安排專訪,但是領(lǐng)導(dǎo)連續(xù)爽約,不僅事情沒(méi)做,還把好幾個(gè)大牌記者得罪了。
被CEO老板認(rèn)為不重要,甚至是感覺(jué)到老板可能感覺(jué)公關(guān)部不重要,就足夠令人焦慮。
我曾經(jīng)寫過(guò)一篇《公關(guān)其實(shí)沒(méi)有那么重要》,講的是公關(guān)不能為企業(yè)的一切聲譽(yù)后果背鍋?,F(xiàn)在講另一個(gè)極端,如果老板認(rèn)為你根本不重要,根本懶得理你,你怎么辦?
在變化的市場(chǎng)中定義公關(guān)部,我會(huì)說(shuō),公關(guān)部的第一職能是:幫助CEO找到并傳播公司核心主張。
其實(shí)這也不算重新定義,以前一直是這樣的,只是我們多數(shù)公關(guān)人被太多的事務(wù)性工作牽制,太過(guò)注重工具和手段,比如安排了多少專訪,做了多少活動(dòng)。
你會(huì)說(shuō),公司的核心主張?jiān)缇陀辛税?,寫在那?0年了,100年了,用創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)建立一個(gè)美好的世界。
是的,沒(méi)錯(cuò),過(guò)去公關(guān)教給你的,核心主張必須保持一致?,F(xiàn)在,核心主張沒(méi)變,但是新的解讀,核心主張衍生出來(lái)的在特定場(chǎng)合中的各種子主張?jiān)鯓由珊蛡鞑ィ抢习遄钇诖拇鸢浮?/strong>
2018年,京東集團(tuán)第一次參加達(dá)沃斯論壇,破例成為世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)的戰(zhàn)略合作伙伴,創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在論壇上與凱雷公司創(chuàng)始人魯賓斯坦兩人對(duì)話,京東主辦午餐會(huì),沃爾瑪、惠普、杰尼亞等知名企業(yè)CEO參加,20多位參會(huì)企業(yè)CEO代表公司的總市值約2萬(wàn)億美元。
劉強(qiáng)東還接受了7家外媒,10余家中國(guó)媒體的采訪,談京東的發(fā)展戰(zhàn)略,前沿科技應(yīng)用,與全球企業(yè)的合作。
而在達(dá)沃斯已經(jīng)成為熟臉的阿里巴巴創(chuàng)始人馬云,玩法不大一樣,馬云也邀請(qǐng)了企業(yè)和政界大咖參加他的聚會(huì),英國(guó)首相、澳大利亞總理、比爾?蓋茨、星巴克創(chuàng)始人霍華德等名人都在他朋友圈。
這位太極高手在達(dá)沃斯為客人們表演了魔術(shù),邀請(qǐng)中國(guó)藝術(shù)家展示中國(guó)文化,他甚至在達(dá)沃斯的公開講話中不提阿里巴巴,只談文化、貿(mào)易、機(jī)會(huì)。
好了,你說(shuō),這都是活動(dòng),跟以前有什么區(qū)別呢? 區(qū)別在于,回到公關(guān)部的第一職能:幫助CEO找到并傳播企業(yè)的核心主張。
如果馬云問(wèn)你,我去達(dá)沃斯說(shuō)什么? 劉強(qiáng)東問(wèn)你,我去達(dá)沃斯說(shuō)什么?
劉強(qiáng)東說(shuō):“京東的電商運(yùn)營(yíng)成本在全世界來(lái)講, 只有美國(guó)的Cosco跟我們運(yùn)營(yíng)成本一樣, 大概只有10%左右。 我們運(yùn)營(yíng)的效率, 目前我們?cè)趲?kù)管理產(chǎn)品的總數(shù)超過(guò)了600萬(wàn)種,全國(guó)500個(gè)庫(kù)房, 可是我們庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)最長(zhǎng)也只有34天,我們未來(lái)5年的目標(biāo)是要管理800個(gè)物流中心、1000萬(wàn)種在庫(kù)產(chǎn)品, 我們的目標(biāo)是庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)不到20天?!?/p>
馬云說(shuō):“世界不要用貿(mào)易作為武器,要把貿(mào)易作為解決問(wèn)題的方案。我們相信用互聯(lián)網(wǎng)、用電商來(lái)鼓勵(lì)年輕人,貿(mào)易越多,商業(yè)越多,解決方案也就越多?!?/p>
一個(gè)是自信地走向世界的中國(guó)零售領(lǐng)軍企業(yè),一個(gè)是以支持中小企業(yè),支持貿(mào)易,“讓天下沒(méi)有難做的生意”為目標(biāo)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
一個(gè)不大引人注意,也許沒(méi)有明確的直接聯(lián)系的事件是,在劉強(qiáng)東發(fā)表達(dá)沃斯講話的那一周,京東的股票首次站上50美元,市值首次突破700億美元大關(guān),媒體說(shuō)京東”海外擴(kuò)張的愿景“推動(dòng)了股價(jià)的上揚(yáng)。
好了,他們都是很牛的企業(yè)家,他們公關(guān)也很牛,可我們是小公司啊,小公司公關(guān)怎么做啊,我們老板又去不了達(dá)沃斯。
并不是說(shuō)公關(guān)只能待在大舞臺(tái)上耍,我們可能夸大了小公司做公關(guān)的難度,其實(shí)小公司有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
第一,老板離你很近。
第二,核心主張有感,接地,跟老板和公司的核心業(yè)務(wù)密切相關(guān)。 馬云在達(dá)沃斯說(shuō):“世界需要貿(mào)易,貿(mào)易是解決戰(zhàn)爭(zhēng)的方法。一旦貿(mào)易停止,戰(zhàn)爭(zhēng)就會(huì)開始。”很牛,但是那又怎樣?小公司不用講這么大。
第三,講得不好,講錯(cuò)了,沒(méi)有大公司那么大風(fēng)險(xiǎn),重新調(diào)整,重新講就是了。 現(xiàn)在馬云、劉強(qiáng)東兩人比著來(lái),多累啊。
舉個(gè)例子,一家小公司,老板說(shuō),我們要做“青年人生活方式”企業(yè)。 開始你嚇一跳,其實(shí),如果你從創(chuàng)始人的背景,公司已經(jīng)很成功的一檔娛樂(lè)節(jié)目,圍繞生活態(tài)度和明星衍生的電商這些現(xiàn)有業(yè)務(wù),你不難理解老板的初衷和核心主張。
下面要做的,是與老板一個(gè)深度的交流,對(duì)市場(chǎng)圍繞青年人生活方式的話題做一個(gè)詳細(xì)調(diào)查,然后找出傳播的話術(shù)、渠道和機(jī)會(huì)。
去問(wèn)問(wèn)問(wèn)老板:
你怎么看“青年”的定義?
你認(rèn)為什么是生活方式?
你認(rèn)為今天青年的生活方式與前幾年有什么不同?
你認(rèn)為青年人生活方式未來(lái)會(huì)有哪些變化?
你認(rèn)為最能引發(fā)青年人生活方式討論的話題有哪些?比如二胎, 屌絲轉(zhuǎn)身,創(chuàng)業(yè)涅槃,父母老了?
同樣的問(wèn)題拋給團(tuán)隊(duì),詢問(wèn)媒體朋友,找出現(xiàn)成的不花錢的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。 再問(wèn)自己團(tuán)隊(duì):
我們?nèi)绾芜\(yùn)用自己的內(nèi)容和渠道資源傳播核心主張?
我們跟哪些媒體可以合作?
哪些明星大號(hào)和草根能幫助我們傳播核心主張?
我們?cè)鯓痈?jìng)爭(zhēng)品牌差異化?
我們的風(fēng)險(xiǎn)是什么?
管理學(xué)家德魯克說(shuō):“公共關(guān)系工作應(yīng)該給公司高層和各部門管理者提供信息,這些信息要能反映大眾所持的態(tài)度、信仰及其背后的原因?!惫姷膽B(tài)度會(huì)影響企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品的方向。
可能應(yīng)該告訴老板,你的主張很棒,但是有點(diǎn)泛,無(wú)感,我的團(tuán)隊(duì)根據(jù)你的想法和市場(chǎng)調(diào)查,找出了10個(gè)可選擇的Slogan , 一個(gè)“核心信息屋”,20個(gè)可以重復(fù)的金句,50個(gè)與我們核心主張相關(guān)的數(shù)字,10個(gè)馬上可以傳播的渠道,包括我們自己的公號(hào)和下面這些媒體,您看意見如何?
有一個(gè)必須克服的心理問(wèn)題,就是不要抱怨老板。 任何你對(duì)老板的不順心不滿意,九成以上是你的原因。
公關(guān)人要讓老板有什么事情就想跟你商量,幾天不跟你聊聊就不踏實(shí)。
公關(guān)的最高職位是首席傳播官,然后是首席市場(chǎng)官,首席增長(zhǎng)官, 現(xiàn)在讓我們忘記那些大公司的CXO,那些漂亮而無(wú)用的Title,考慮如何提升自己的思維,才能做好創(chuàng)始人/CEO身邊最重要的人當(dāng)中的一個(gè)。
公關(guān)部的第一職能是:幫助CEO找到并傳播企業(yè)的核心主張。
本文作者:
原創(chuàng)文章,作者:ronnie.yang,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/20601