為什么小企業(yè)在社交媒體上更有優(yōu)勢?
譯者導讀:社交媒體的核心,歸根到底是人,這是一個個人組成的“媒體”。小企業(yè)與大品牌比起來,更接近與人,所以,小企業(yè)在社交媒體上往往比大品牌做的更好。本文作者認為,只要小企業(yè)能夠用最簡單的方式,明確一系列的短期目標、像人一樣交流、關(guān)注滿意度、管理資源支出和跟蹤效果,就能夠玩轉(zhuǎn)社交媒體,為企業(yè)帶來切身的利益。
最近我有幸感受了兩種不同的數(shù)字營銷前沿,Plural和SocialMouths,前者為大品牌服務而后者更多關(guān)注于小企業(yè)、個人品牌和博客主。從如何運營到效果評估,這都是是兩種完全不同的社交網(wǎng)絡介入方式,這也正是我感興趣地方。
下面我將要說的是,排除巨額預算和不限量的資源,小企業(yè)在社交媒體營銷上有更更更更大的優(yōu)勢。
- 策略,或者隨意
這是個非常敏感的話題,我確定你肯定已經(jīng)看過數(shù)十上百的文章告訴你策略的重要性。我的觀點是,企業(yè)沒有必要詳細制定文檔來控制社交媒體營銷。你只需要必需的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)知識以及社交媒體運營的敏感性。
對一個小企業(yè)來說,擁有一系列合理的目標,以及了解為達到目標每天應有的社交媒體活動就足夠了。
對大品牌而言,情況就完全不同了,社交媒體營銷的必需元素也變了。你必須考慮人力投入或者外包成本。你需要制定厚重的文檔來告訴運營人員如何代表品牌發(fā)言,語言、風格、對問題和需求的回應,甚至如何處理用戶的批評。
如果品牌的社交媒體運營沒有這些文檔,那可能是災難性的。社交媒體的公開性之“美”包括用戶能在幾小時之類讓你的品牌臭名昭著。如果策略和過程不恰當,你猜會發(fā)生什么?
- 說人話
品牌在運營社交媒體的時候,存在著兩極分化的情況,一方面,他們?yōu)樘厥庑枨笕缈头痛黉N等開設的渠道運營出色,而在促成真正的參與上卻有所欠缺。大多數(shù)品牌甚至不能夠到達目標受眾。
品牌不能夠作為人的形象出現(xiàn),讓用戶有真實的參與感。原因很簡單,沒有人會用談話的方式和自己存錢的銀行對話。他們會尋找優(yōu)惠、抱怨不滿,僅此而已。
如果是小企業(yè),讓一個人成為企業(yè)的代言人是很簡單的事情,只需要個人用個人形象圍繞產(chǎn)品樹立專業(yè)形象去的信任。這個人是建議者,也是問題解決者,這讓客戶很愿意與他交流。事實上,這個人很大程度上決定了企業(yè)在網(wǎng)絡上的成敗。
我知道兩個人用個人微博形式很好的代表了產(chǎn)品的例子,一個是Buffer的Leo Widrich和Unbounce的Oli Gardner。這兩個人不是社交媒體營銷雇員,他們是公司的聯(lián)合創(chuàng)始人,公司的核心員工。他們同事也是品牌的代言人,他們在最前線傾聽用戶的聲音,與用戶互動,建立品牌社區(qū)。
小企業(yè)能夠在社交媒體上“說人話”,從而達到真正的互動,這兩個人是很好的例子。
- 滿意度
小企業(yè)的另一個好處是能夠保證客戶滿意度的可能性。像Oli和Leo這樣的營銷人員,可以實時解決客戶的日常問題。小企業(yè)能夠在很小的影響下用個人身份來解決這些問題。
對于大品牌而言,只有很小一部分能夠關(guān)注于滿意度和快速反應,DirecTV算一個。但是我相信你肯定見過更多的大品牌做的很不理想。想象一下,當用戶有疑問卻換來無休止的道歉時,用戶會怎么想?
我曾經(jīng)在電話求助無效之后在Twitter上給Time Warner Cable抱怨網(wǎng)絡斷線問題,但是沒有收到任何回復。
- 管理
如果你是一個進入社交媒體的大企業(yè)營銷人員,那么你可能甚至不明白你正在做的日常工作,比如品牌監(jiān)測、內(nèi)容制作策選、前期互動等,但是你確實在做這些事情。當小企業(yè)讓兩三個人做這些事情,只有一些簡單的分工的時候,也會發(fā)生這樣的事情。
另外的一個好處是能夠給出意想不到的創(chuàng)意和沒有大企業(yè)官僚作風的快速反映。小企業(yè)能夠?qū)W⒂谡\信和滿意度上,而大品牌經(jīng)常會使用一些頻拋損害的控制方法,通常會有一定的延遲。
但是對大品牌而言,管理可能會非常復雜。即使有了合適的策略,員工也熟悉如何運營,適當?shù)墓芾砣匀皇潜仨毜?。一個簡簡單單的日常工作就變成了各個部門需要在一起協(xié)調(diào)討論評估的繁瑣事。誰知道這個繁瑣的線團還會增長到多大?
- 投資回報率
這是另一個很有爭議的話題,我們經(jīng)??吹疥P(guān)于投資回報率計算的復雜性。想想吧, 一個國內(nèi)的快餐企業(yè)在電視上做了廣告,如果銷量得到很大提升,你如何測量。他們有這個能力,他們的系統(tǒng)能夠監(jiān)控每個客戶是什么時候進入店面的,沒有什么比這個更精確了。
那社交媒體ROI該如何測量呢?一般情況下大品牌關(guān)注轉(zhuǎn)評數(shù)和粉絲數(shù)。數(shù)字確實是社交媒體運營的評估元素,但是絕對不是最核心的。
有趣的是,CEO經(jīng)常會問:“現(xiàn)在,我們該想想如何將這些轉(zhuǎn)評變成真正的銷售額吧!”我去,ROI和實際銷售額、利潤又有多大關(guān)系呢?總之,大品牌的社交媒體營銷的ROI仍然是一個很難測量的問題。
但是不要誤解,對小企業(yè)而言ROI也是很難測量的,唯一不同的是,ROI對小企業(yè)有什么意義嗎? 如果你建立自己的ROI體系,會發(fā)生什么呢?讓我們來看看。在我上一份生意中,我在各種媒體上投放了重量的廣告炸彈,我曾試圖用營銷成本和銷售收入來生成ROI,我能清楚的知道雜志廣告和電視廣告是否有成效。這里使用的數(shù)據(jù)是絕對值而不是比例。
Cost per time spent. Not media.
- 時間花費而不是媒體花費
當涉及到社交網(wǎng)絡的營銷投入時,你并沒有花錢(除非你在Facebook上投廣告),但是你或者你的團隊肯定會花時間。你能夠測量嗎?當然可以。你不需要大量的數(shù)據(jù)來支持計算,比如你一天花四小時換來一周兩筆交易,成果顯而易見,似乎你做的還不夠好,當然,除非你是賣汽車的。
在小企業(yè)中,一個簡單的記錄表就能夠告訴你你的時間花費是不是值得。
- 評估客源
如果你有了一個新客戶,你會問他們是如何找到你的么?有時候很明顯,因為你在Twitter和Facebook上和潛在客戶建立了聯(lián)系;有時候就不那么容易了,比如你與客戶的聯(lián)系發(fā)生在一段時間之前。但是重要的是,通過對來源的追蹤,很簡單你就能知道那種渠道給你帶來好成果,以及你應該在哪種渠道上花費更多的經(jīng)歷和時間。
小企業(yè)在運營社交媒體時,根本不需要看具體數(shù)字就能知道80%的客戶來自于Twitter,網(wǎng)站流量大多來自Facebook等。這些就足夠我做出決定,應該多在哪個平臺付出更多,應該在哪個平臺保持。
當然,沒有哪個方式是完美的,我這里的意思是小企業(yè)更容易建立這種客源追蹤。一種復合企業(yè)發(fā)展的小辦法能夠更好的促進業(yè)務發(fā)展。
- 啟示
作為一個小企業(yè),你可能沒有大品牌那樣的預算和資源,但是我保證,用戶更愿意和你交流而不是那些大品牌,這就是你在運營社交媒體的優(yōu)勢所在。
社交網(wǎng)絡上大品牌和小企業(yè)之間差距縮小了,如果你能在社交網(wǎng)絡上傳遞大企業(yè)不能做的,你也許會得到巨大的機遇。人們都愿意和人談生意。
用最簡單的方式,明確一系列的短期目標,像人一樣交流,關(guān)注滿意度,管理資源支出和跟蹤效果。
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本文來自:SocialBeta
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編譯:SocialBeta內(nèi)容貢獻者@楊元龍Metalony
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原創(chuàng)文章,作者:劉曉林,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/1947