記者見到公關就抓狂？答案都在這里！
美通君編者按：
為了編譯這篇稿子，我們提前做了些小調查，也與一些至今在PR一線的朋友聊天，讓他們回顧這10年，也可能不用10年，3年間PR行業(yè)的變化及現(xiàn)象，得到了些局部的感性的回復：媒體對新聞稿越來越挑剔、內容營銷崛起、社交媒體對傳統(tǒng)PR影響巨大，新聞發(fā)布會越來越難搞…只有一種情況未曾改變：記者對公關人的抱怨。
客觀來說，少數(shù)公關的不妥行為導致了記者和公關人之間一直存在著某種糾結關系。這些公關人在聯(lián)系記者時，開口就自作聰明地問“您收到我的新聞稿了嗎？”，又或者對著記者口若懸河，其中九成內容都與記者無關。
通用電氣公關總監(jiān)李國威說，他曾與一家主要做B2B品牌的公關公司交流，問他們客戶是不是都很悶，B2B企業(yè)新聞稿是不是都特無聊，他們又是如何堅持的？ 這些服務于B2B企業(yè)的公關人答道，“從‘老師求你了幫我發(fā)條稿吧’到‘想跟您聊聊行業(yè)這樣一種趨勢’是公關人狀態(tài)的一個根本性跨越，跨不過會很慘！”
美通社Profnet的作者Elizabeth Yekhtikian與ABC、彭博、福布斯、?？怂购蜁r代周刊的記者們進行過交流，記者們紛紛表示，現(xiàn)在及未來，公關人越來越需要花時間去研究記者感興趣的故事或話題，而不僅僅是依靠打個電話或照面來搞定。（Elizabeth是Inkhouse 公關公司負責媒體策略的副總裁。）
據(jù)俄勒岡大學一位學者的研究，每一位記者的周圍平均有六個公關人員在“騷擾”：阻止記者提問，限制記者問題，遇到稍微敏感的問題就迫不及待打斷；干擾記者寫稿，向記者提供新聞通稿，期望能被直接套用；甚至有公關想要替代編輯直接審稿。
記者眼中“不討喜”的公關人
貝卡·格蘭特(Bekah Grant) 在她的文章《一位前科技記者的自白》中，詳細描述了她在VentureBeat擔任記者時的經(jīng)歷。她為VentureBeat撰寫了1700多篇文章，我們保守地假設每10份來稿中，有1份稿件會被正式采用，那她至少收到過17000篇來自公關人士的宣傳稿件。我特意選取了文章中的五個關鍵段落，一起來聽聽她怎么說：
- “我平均每天完成5篇文章，20個月寫了近1740篇?？陀^地說，不管怎么看，這都是瘋狂的?！?/em>
- “在理想的世界里，重大事件的報道瀏覽量往往也最多，但我們并沒有生活在理想世界中。明星和貓咪的視頻有時也比流浪者和醫(yī)保的故事更能吸引人?！?/em>
- ?“我們科技媒體沒必要為你（或你的客戶）做報道。我的工作是進行新聞報道，而不為你的公司做推廣?！?/em>
- ?“新聞的價值在于及時性、相關性、重要性、突出性以及人情味。你們想要發(fā)布的企業(yè)稿件不具備新聞價值，執(zhí)意宣傳就是在浪費時間?！?/em>
- “公關人在保證言語精煉的同時，務必要提供有意義的信息。我收到的郵件往往觀點不鮮明，內容含糊不清，滿眼都是專業(yè)術語，我甚至不明白對方到底想宣傳什么?！?/em>
無獨有偶，一項關于北美地區(qū)媒體記者工作狀態(tài)的調查結果也印證了相似問題：在過去5年里，雖然高科技增加了他們的工作效率，但實際上，記者工作卻變得越來越困難。超過一半的記者每周至少寫5篇稿件，20%記者的周產(chǎn)量達11篇，其工作強度驚人。此外，技術手段和大多數(shù)公關人并不給力，使得媒體記者需要花更多時間處理稿件，大多記者對公關傳播者提供的內容不滿意。
TechCrunch的麥克·布徹(Mike Butcher)談到此問題時，也詼諧地說道：“很多人一開始就發(fā)來一封極簡單的電子郵件，這些郵件甚至連最基本的問題都沒回答。更有甚者，在郵件里寫到‘我可以把新聞稿發(fā)給你嗎’？這些人是在和我開玩笑嗎？我難道要浪費10秒回復你，‘嘿，我也不知道你是否應該把新聞稿發(fā)給我，畢竟只有你知道稿件的內容，而我卻不知道。那么好吧，別客氣，把你的稿件也丟過來吧!’ ”
作為公關人，你該怎么做？
面對記者的壓力和碎片化媒體環(huán)境下的傳播挑戰(zhàn)，公關人該如何應對？從上面的事例中，我們或許可以獲得以下啟發(fā)：
1、洞悉記者的興趣點和反感點
希望公關人士能夠多花些時間來研究記者編輯們真正喜歡報道的話題。假如你試圖與記者建立良好關系并且為他將要寫的故事提供素材，你需要挖掘記者寫這篇文章的根本是為了說明什么？什么樣的品牌資源和專家資源是他們需要的？他們最近最擅長什么樣的故事？他們的新聞報道中常會出現(xiàn)何種說明故事的角度？根據(jù)上面的所有問題，去跟記者保持良好關系并且推薦給他們一些合適的素材。投其所好會讓你跟記者的溝通事半功倍。
此外，話語一定要簡潔精煉，引言應該適于社交媒體轉發(fā)。當通過郵件推薦新聞稿的時候，可以將新聞稿的標題用作郵件標題。要避免新聞稿內容過于商業(yè)廣告、中傷競爭對手、惡意抹黑、歪曲事實或是包含虛假信息。
2、將產(chǎn)品&技術語言轉換成記者能懂的語言
不少企業(yè)低頭做產(chǎn)品，但是在向外傳遞信息的時候卻是一塌糊涂。建議在跟記者進行溝通之前，公關傳播人全面而認真地了解企業(yè)產(chǎn)品。進行闡述時，將產(chǎn)品&技術語言轉換成媒體能懂的話語，使用最準確的表達方式完整地描述出來。這樣才能方便記者抓取最核心部分。稿件所需的工作量越少，記者們越可能采用。
3、稿件中加入視覺素材
記者認為視覺素材更有利于傳播。但在記者每周收到的企業(yè)新聞稿中，很少包含多媒體素材，這導致記者要花更多時間來處理這些稿件，比如尋找企業(yè)LOGO圖等。我總是從記者們那里聽到一件事，那就是只有站在記者的角度思考，讓記者的工作變得輕松的公關人員才會受到記者的歡迎。考慮一下記者所需要的素材，盡量提供給他們。
善用圖片
- 企業(yè)新聞稿中至少包含有一張圖片，如企業(yè)圖片LOGO，最好在正文中包含企業(yè)官網(wǎng)地址；
- 圖片避免使用廣告營銷海報，會被媒體和搜索引擎直接判定為廣告營銷內容；
- 圖片分辨率需要有一定保證，不使用多張圖片拼圖。美通社建議一張優(yōu)秀的新聞稿圖片的像素規(guī)格不低于300dpi，大小不超過10M。
配合視頻
- 一分鐘的視頻傳播相當于180萬個單詞，并且視頻比鏈接加文字的可分享性要大12倍。在企業(yè)新聞稿中直接嵌入視頻，可以讓稿件在記者的郵箱中脫穎而出。對受眾來說，豐富的視覺元素也更具吸引力。
注意格式
- 企業(yè)公關傳播者給記者郵件推送新聞稿時，盡可能采用HTML格式，保證圖文排版在郵件中優(yōu)化顯示。同時，還要考慮到記者在移動設備上的閱讀體驗。若包含互動按鈕、二維碼等元素，將更利于分享到社交媒體和移動平臺。
4、不要試圖控制媒體
媒體確實可以在企業(yè)宣傳上起到一定作用，但是記者或媒體絕對不是你可以掌控的宣傳渠道。媒體會追求新聞的快，觀點的新穎和多角度，每一個記者的看法也許都是不同的，記者喜歡公關人提供一些信息和報道的線索，但同時又討厭公關人過度地阻攔和干預自己的報道。所以企業(yè)要做的不是讓記者完全按照企業(yè)的節(jié)奏和思路來寫文章，而是在信息源上做好根本的引導。
彭博商業(yè)周刊的科技記者就曾表示，記者們在報道時，更愿意加入自己的注解，而不是僅僅拷貝公關稿，或只從單方面報道。他建議企業(yè)公關在接觸記者時，既要具體，又要有想象力，同時也為記者提供更大的想象空間。
5、建立長期穩(wěn)定的關系
如果你與記者的關系總是處于“打一槍換一個地方”，有信息需要發(fā)布或出現(xiàn)公關危機的時候才會想到找記者幫忙，平時則很少與其保持聯(lián)系，甚至會盡量拒絕記者的采訪要求。那么你將無法與記者建立長期穩(wěn)定的關系，無法幫你的客戶向有長期價值的記者提供新的故事和素材。在與媒體保持關系的過程中，必須做到細致、有序，即使企業(yè)沒有重大的新聞發(fā)布也可以隨時保持溝通，及時更新企業(yè)產(chǎn)品的進度和新情況，這樣當企業(yè)有重大事件發(fā)生的時候，記者才能快速而準確的反應。
說實話，記者不是什么“大爺”，記者跟其他從業(yè)者一樣有自己的工作方式和實實在在的需求。嘗試以上建議，提高公關人在記者心目中的“印象分”，在為記者節(jié)省編稿時間的同時，更增加了企業(yè)內容被媒體采用并有效傳播的可能，對塑造品牌好口碑和提升受眾參與度都大有裨益。
來源：Ishmael’s Corner
原標題：Sifting Through Journalists’ Gripes and Grumbles for PR Lessons
編譯：美通社 Stella Shi
本文為美通社獨家整理編譯，如需轉載請注明來源及鏈接。
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