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從人性解讀:你為什么轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈

剛好這段時(shí)間研究了一下朋友圈傳播的規(guī)律,講一下我的思考吧。

渠道重于內(nèi)容,但內(nèi)容是一切的基礎(chǔ)

為什么有些文章能在朋友圈刷屏?為什么有些文章看完之后能引起你的轉(zhuǎn)發(fā)?為什么有些文章質(zhì)量很高,但即使許多公眾號都轉(zhuǎn)載了,總的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量仍然寥寥?

關(guān)鍵還是內(nèi)容。如果內(nèi)容足夠有傳播力的話,只需要適當(dāng)?shù)钠毓?,便能靠著讀者的人際傳播點(diǎn)燃引爆點(diǎn)。渠道能起到的作用其實(shí)是有限的。

換言之,渠道的重要作用只體現(xiàn)在垂直方向的首次曝光,傳播效果的好壞,最終還是取決于內(nèi)容。

這里要區(qū)分一點(diǎn),好的內(nèi)容和有傳播力的內(nèi)容是不同的。能夠引起大眾轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容,價(jià)值未必一定高于某些乏人問津的作品,只不過它們在某些方面上有著過人之處罷了。

下面詳述。

轉(zhuǎn)發(fā)的本質(zhì)原理:自我補(bǔ)完

為什么我們會(huì)樂于轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章?也許是因?yàn)樗腥?,也許是因?yàn)樗杏?,但背后的本質(zhì)原因,都是因?yàn)檫@一點(diǎn):它幫助我們進(jìn)行了「自我補(bǔ)完」。

自我補(bǔ)完,指的是:它與我們的觀念、認(rèn)知、態(tài)度等基本一致,幫助我們強(qiáng)化和完善自己固有的信念,并被我們認(rèn)同和接納,成為信念的一部分。

簡單來說,我們的轉(zhuǎn)發(fā)行為,與認(rèn)同、評論、收藏是不同的。后三者只屬于自己,但轉(zhuǎn)發(fā)一方面是認(rèn)同,另一方面也是一種表達(dá)。它涉及到自我印象管理。很多時(shí)候,我們轉(zhuǎn)發(fā)一樣?xùn)|西,其實(shí)是被這樣的目的所主導(dǎo)的:

1)我希望(或潛意識(shí)里希望)向受眾表達(dá)我的愛好、興趣和價(jià)值觀;

2)我希望借由轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容表達(dá)我的見解、認(rèn)知和立場。

前者涉及到轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的類型,比如星座、時(shí)政、文化,等等。亦即「我認(rèn)為我是一個(gè)這樣的人,我也希望我的受眾這樣看待我」。

后者涉及到轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的觀點(diǎn),比如同情弱者、表現(xiàn)思維嚴(yán)謹(jǐn)?shù)鹊取?strong>亦即,通過接受和再傳播的方式,讓轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容代替自己發(fā)聲和表態(tài)。

比如,當(dāng)我們轉(zhuǎn)發(fā)辟謠的內(nèi)容時(shí),很大程度上是希望能夠遏制謠言的傳播,但其實(shí)也會(huì)抱著這樣的心態(tài):成為朋友圈里正確信息的源頭,借由傳播正確信息獲取成就感和優(yōu)越感(無貶義)。

所以,轉(zhuǎn)發(fā)與認(rèn)同的區(qū)別,在于:轉(zhuǎn)發(fā)需要把內(nèi)容內(nèi)化,成為自己信念的一部分,亦即自我補(bǔ)完。簡單來說就是:

1)它說出了自己一直以來所想的東西;

2)它幫助解決了一直以來的困惑和問題;

3)它傳達(dá)的觀點(diǎn)被自己接受,并樂于向他人傳播。

「自我補(bǔ)完」是轉(zhuǎn)發(fā)行為最本質(zhì)的原理,一切分析都建立在這上面。

引起轉(zhuǎn)發(fā)的特點(diǎn)

我準(zhǔn)備分兩個(gè)維度來談這一點(diǎn):一是「有趣」,二是「有用」。

任何一次轉(zhuǎn)發(fā)行為,都不是單單由某一種決定的,而是兩者的協(xié)同作用,亦即感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)知協(xié)調(diào)下的結(jié)果。

當(dāng)我們覺得一篇文章有趣時(shí),無非是說,它使我們產(chǎn)生了「沉浸感」,讓我們愿意花更多的時(shí)間去閱讀。

轉(zhuǎn)發(fā)「有趣的文章」會(huì)帶來這么一種效果:一方面,會(huì)有一種成就感(你是因?yàn)槲也趴吹竭@篇文章的);另一方面,會(huì)有這么一種微妙的共識(shí)——這篇文章很有趣,我通過轉(zhuǎn)發(fā)它表達(dá)我的認(rèn)同,如果你也認(rèn)同,那么我們就在冥冥中達(dá)成了共識(shí),我們理解并認(rèn)可對方的品味,認(rèn)為對方是與自己相似的人。

如何實(shí)現(xiàn)「有趣」呢?

1)采用否定性的內(nèi)容

我們的心智傾向于辨認(rèn)「不同」的東西,而非記住相似的內(nèi)容,這是我們的進(jìn)化過程決定的。因此,采用否定性的內(nèi)容,容易吸引讀者的注意力,讓讀者產(chǎn)生新鮮感和期待感,從而愿意花更多的精力去閱讀,亦即提高「介入度」。

舉例:

「實(shí)名反對最高票的回答」

「這不是危機(jī),而是有策劃的營銷炒作」

……

2)制造懸念

追逐懸念,同樣是我們的本能。我們恐懼未知的東西,害怕結(jié)果的缺失,這同樣是由進(jìn)化決定的。環(huán)環(huán)相扣地制造懸念,一個(gè)解決之后立刻拋出下一個(gè),可以最大化地吸引注意力。

3)制造共鳴

不贅述。制造共鳴的目的,是拉近跟受眾的距離,讓受眾時(shí)時(shí)刻刻能夠把自己代入進(jìn)去。這方面的反例是許多營銷圖文。為什么它們顯得「硬」?就是因?yàn)樗鼈優(yōu)榱酥踩肫放?,?huì)生硬地插入一段內(nèi)容。受眾原以為主角會(huì)選擇A,但主角選擇了B,而目的只是為了植入品牌,這樣會(huì)立刻讓受眾出戲,起到嚴(yán)重的反效果。

舉幾個(gè)反例:

「你是不是會(huì)覺得……」(不,我完全沒有這樣覺得)

「你會(huì)不會(huì)希望……」(不,我一點(diǎn)都不希望)

「到這里你肯定會(huì)問了,究竟這是為什么呢?答案就是……」(不,我一點(diǎn)都不想問,你也別告訴我答案,謝謝?。?/p>

……

4)講故事

故事永遠(yuǎn)是最容易被接受的文體,原因在于:故事相當(dāng)于觀念來說,是一種「情境記憶」,我們?nèi)菀子涀【唧w發(fā)生過的經(jīng)歷,是因?yàn)槁犛X、嗅覺、觸覺等感官協(xié)同參與構(gòu)建了回憶。因此,當(dāng)我們閱讀故事時(shí),喚起的是我們對于相似經(jīng)歷的「情境記憶」,更容易讓我們產(chǎn)生認(rèn)同感。

與「有趣」相對的是「有用」。有些內(nèi)容通篇說理,也能得到不菲的轉(zhuǎn)發(fā),關(guān)鍵就在于它「有用」。

那么,是不是「有用」就一定有傳播力呢?顯然不是的?!赣杏谩沟囊粋€(gè)重要原則是:有已知的部分,也有未知的部分,并且兩者要遵循一個(gè)適當(dāng)?shù)谋壤?/strong>

具體可以參考這條公式:

傳播力 = 話題關(guān)注度 x 未知占比/(已知占比 – k)

話題關(guān)注度:就是主題的關(guān)注度。關(guān)注度越高的內(nèi)容越容易被轉(zhuǎn)發(fā),這也是自媒體喜歡跟熱點(diǎn)的原因。像社交、情感、兩性、社會(huì)這類話題,也屬于每個(gè)人都會(huì)關(guān)注的話題,更容易被轉(zhuǎn)發(fā)。

未知占比:指這篇文章里面,你不知道的內(nèi)容所占的比例。

已知占比:指這篇文章里面,你已經(jīng)知道的內(nèi)容所占的比例。

k:這是每個(gè)人對這篇文章的預(yù)期。也就是說,他預(yù)期這篇文章會(huì)有百分之多少的內(nèi)容是自己不了解的,屬于「新知」。這個(gè)值對每個(gè)人都是不同的。

這條公式表達(dá)了這個(gè)意思:任何一篇文章,要想有傳播力,不能通篇老生常談,也不能全文都是新知,必須圍繞著一個(gè)受眾關(guān)注的話題,建立在一些受眾已經(jīng)了解的共識(shí)上,由此引導(dǎo)、推演出受眾所不知道的新知識(shí)。

而如何把握「未知/已知」的比例,是最重要的部分??梢钥吹?,當(dāng)這個(gè)比例完美符合預(yù)期時(shí)(已知占比約等于k,對應(yīng)分母接近于0),傳播力是最強(qiáng)的;而假如我的預(yù)期是對半開,但是從第一行開始就完全看不懂(已知占比<k,分母為負(fù)數(shù)),那很有可能我根本就不會(huì)往下讀,更別說轉(zhuǎn)發(fā)了。

按照經(jīng)驗(yàn),「已知占比」的值設(shè)定在0.3-0.5是較為合適的。當(dāng)然這也跟平臺(tái)和受眾群體密切相關(guān)。

其他

除了上面講的這些,還有另外兩個(gè)影響傳播力的點(diǎn)。

一是篇幅

與大眾所認(rèn)知的可能相反,事實(shí)上,相對于短文章,長文章更容易被轉(zhuǎn)發(fā)。很多調(diào)查數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了這一點(diǎn),包括BuzzSumo,企鵝智庫,等等)

這其實(shí)很簡單,前文已經(jīng)說過,轉(zhuǎn)發(fā)最本質(zhì)的原理是「自我補(bǔ)完」。你所轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容,很大程度上就代表了別人怎樣看待你。對受眾來說,他們當(dāng)然期望轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容的價(jià)值更高,這樣可以表現(xiàn)自己的品味和頭腦,提高別人對自己的價(jià)值判斷。而相對來說,長文章更容易被認(rèn)知為有價(jià)值的,傳播力度也比短文章更好。

二是認(rèn)知成本。也就是文章容易被閱讀和記憶的程度。

大致包括這些點(diǎn):

1)標(biāo)題

· 押韻;

· 對稱;

· 口語化;

· 結(jié)構(gòu)簡單。

2)結(jié)構(gòu)

· 結(jié)論前置。也就是把結(jié)論和提要放在最前面;

· 多用列表。這樣清晰而一目了然;

· 邏輯清晰。順著文章讀的時(shí)候,以能夠讀出作者思考時(shí)的邏輯為佳。

3)形式

· 重點(diǎn)加粗。容易一目了然辨認(rèn)重點(diǎn);

· 多用空行。讀起來舒服;

· 圖表輔助。一圖勝千言。

4)內(nèi)容

· 少用術(shù)語?!赋霈F(xiàn)一條數(shù)學(xué)公式,書的銷量會(huì)減少一半」。

· 保持留白。很多東西讀者自己可以想到,沒有必要寫出來。

那么,我們順著這個(gè)思路,來理一遍題目中提到的《圈子》。

自我補(bǔ)完:

它選擇了一個(gè)我們都會(huì)遇到的價(jià)值觀「社交」,說出了我們的心里話:「你們不喜歡我又怎么樣,我才不想去勉強(qiáng)自己融入你們」;

它用多個(gè)故事串起一個(gè)角色的經(jīng)歷,向我們傳達(dá)了兩種行為可能導(dǎo)致的結(jié)果,而這是我們想知道的;

它的結(jié)論強(qiáng)化了我們的信念:「讀了它,我更堅(jiān)信自己是對的」;

有趣:

它采用了否定性的標(biāo)題「不必強(qiáng)融」;

它不斷地用一個(gè)個(gè)小情境制造懸念:Sunny接下去怎么樣了?Sunny為什么會(huì)這樣?等等;

它的文筆不錯(cuò),選擇了一些常見的情境,讓讀者得以把自己代入進(jìn)去;

它用故事串起全文,吸引讀者一直閱讀下去。

有用:

話題關(guān)注度:它挑選了一個(gè)關(guān)注度極高的問題:融不進(jìn)圈子怎么辦?

我們關(guān)心的是,做好自己,是否真的能被別人接納?文章的最后告訴我們,可以。這是屬于「未知」的部分。

其他:

篇幅:字?jǐn)?shù)3869(word統(tǒng)計(jì)),絕對算是長文章了。

標(biāo)題:押韻,字?jǐn)?shù)對稱,結(jié)構(gòu)簡單;

結(jié)構(gòu):故事按照時(shí)間順序串聯(lián),結(jié)構(gòu)清晰;

形式:多用短句、對話,清晰易讀;

內(nèi)容:很多內(nèi)容不明寫,屬于言外之意,但又很容易讀出來,并不影響閱讀。

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作者:Lachel

來源:知乎

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