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拉低品牌調(diào)性,優(yōu)衣庫占了便宜才怪!

盡管優(yōu)衣庫事件已經(jīng)過去了兩天多,但是相關(guān)議論和各種段子還是在發(fā)酵,在營銷人群,集中在以下角度:

1. 優(yōu)衣庫是不是炒作參與方?

2. 這次優(yōu)衣庫有沒有賺大便宜?

3. 品牌借勢還要不要繼續(xù)?(弱了點(diǎn))

就如同“咸豆腐腦”與“甜豆腐腦”的話題,這三個角度在筆者所在的微信群里各方意見不斷,就如同咸甜豆腐腦分了北方人與南方人,關(guān)于以上話題,較多跨國品牌營銷人及4A更多站在正面這邊,而部分本土企業(yè)營銷人、社交化營銷服務(wù)公司站在了熱點(diǎn)與借勢的另一面。繼續(xù)說得罪人的話,筆者認(rèn)為,這正是品牌發(fā)展階段、營銷素養(yǎng)的一個分水嶺。

論點(diǎn):

“優(yōu)衣庫表面躺槍,背地里樂翻天了,這個媒體曝光價值有多大?就是在春晚插播廣告,也未必能像這樣一夜爆紅啊。這邊優(yōu)衣庫排隊試衣、排隊買單?!?/em>

“三里屯優(yōu)衣庫人氣爆滿,試衣間排隊?!?/em>

反對:

讓我們看看,在此之前,優(yōu)衣庫正在做什么?他們即將推出與設(shè)計師合作的三個秋冬款系列,包括Ines de la Fressange法式優(yōu)雅系列、前愛馬仕藝術(shù)總監(jiān)Lemaire合作款、前Vogue法國版主編Roitfeld合作款。除此之外,他們?nèi)蚱放七€在醞釀與時尚符號、流行符號之間更大的跨界動作。他們正在憋著勁兒想撼動時尚圈兒、影響更為時尚的一群消費(fèi)者。

在筆者的觀察中,優(yōu)衣庫正在試驗一個特別高難度的動作:如何打造低價格、高逼格的品牌?

拉低品牌調(diào)性,優(yōu)衣庫占了便宜才怪!

過去的優(yōu)衣庫經(jīng)過了幾個企業(yè)階段及企宣點(diǎn):

爆品極致(搖粒絨產(chǎn)品賣給了將近三分之一的日本人)——性價比為王(人們愿意買優(yōu)衣庫,但是卻剪掉了LOGO)——技術(shù)為王(產(chǎn)品主攻和宣傳點(diǎn)在搖粒絨、Heattech等技術(shù)層面),現(xiàn)在,進(jìn)入了“打造生活方式”的攻堅階段(創(chuàng)始人柳井正在接受《連線》雜志采訪時,甚至表示:優(yōu)衣庫唯一的競爭對手不是Gap,而是蘋果)。

這個定調(diào)是有其現(xiàn)實(shí)意義的:

擴(kuò)張至今,優(yōu)衣庫在供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品管理上都有非常獨(dú)到的地方。在看似非標(biāo)準(zhǔn)化的服裝行業(yè),通過降低前沿技術(shù)的成本,解決用戶之前也許并不留意的“痛點(diǎn)”,然后借助完善的全球供應(yīng)鏈向世界各地低價兜售,這事沒有誰比優(yōu)衣庫干得更好。但是巨人依然難敵小孩,如果沒有品牌清晰的形象、更多的品牌溢價及外延,它容易在區(qū)域市場被某競爭對手替代,也難擴(kuò)展進(jìn)入更多如運(yùn)動服飾等更多領(lǐng)域、實(shí)現(xiàn)自己更大野心。

這個動作其實(shí)從2013年底優(yōu)衣庫把 Slogan 從“造服于人”更換成了“服適人生(LifeWear)”就已經(jīng)開始,更別提他們在總部包括區(qū)域市場挖來營銷大咖例如參與創(chuàng)建知名廣告公司 W+K的John C. Jay(總部)、前W+K創(chuàng)意總監(jiān)Todd Waterbury(北美市場)、前可口可樂、聯(lián)合利華經(jīng)歷的資深營銷人吳品慧(中國市場)等,期望給予消費(fèi)者一個更為清晰的品牌形象。

簡而言之,當(dāng)我們光顧優(yōu)衣庫是因為產(chǎn)品及性價比時,優(yōu)衣庫希望我們光顧的理由是:理念。這是鐵腕的柳井正正在全力推進(jìn)的事情。

在這種情況下,討論優(yōu)衣庫參與了這次炒作是否是官方行為、優(yōu)衣庫從這次炒作中獲得了多少免費(fèi)的曝光量及銷售額……這樣的話題,簡直是對其品牌建設(shè)、品牌工作方向的一個倒退。相信,出了這個事件之后,優(yōu)衣庫的公關(guān)團(tuán)隊與外包營銷公司,有些人會焦頭爛額。

強(qiáng)調(diào)下,眼下優(yōu)衣庫營銷最想要的,并不是一池一城的銷售額的得失,而是整體品牌調(diào)性的推進(jìn)。因此這次“試衣間”事件,他們的反應(yīng)是“除了官方聲明不發(fā)言、不討論”,希望此次事件盡快過去,引起的反應(yīng)和話題越少越好。

但是目前來看,這個話題的過去恐怕不是那么容易,“熱點(diǎn)企業(yè)+高互動性+延伸內(nèi)容”他們都全了,有太多的領(lǐng)域可以供段子手們發(fā)揮的。

相信這個無妄之災(zāi),也給優(yōu)衣庫的營銷與公關(guān)團(tuán)隊提了一個醒:如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)暴力、突發(fā)的拉低品牌調(diào)性的事件——他們這次應(yīng)該有充分的體驗和經(jīng)驗了,這種經(jīng)驗與其他品牌比也是超前的(苦笑)。

當(dāng)然,如有有機(jī)會,筆者也特別想聽聽他們這次的經(jīng)驗教訓(xùn)。

繼續(xù)得罪人的話:

這次這個話題,也充分顯示了品牌發(fā)展階段的高與低、發(fā)展目標(biāo)高與低,帶給營銷人視角的高與低。

如果你羨慕這次話題給品牌帶來的人氣、認(rèn)知度,說明品牌本身還在為了認(rèn)知度可以“不要臉”的階段(這就是我說話的style :));

如果你覺得可以繼續(xù)借勢,那么,像百度一樣找個更高的落點(diǎn),也借借冥王星啥的,別只借這個事情;找不好就會像**品牌、**品牌一樣找罵還惹一身腥哦;

眼下,大部分成功的中國品牌還停留在優(yōu)衣庫的前一個階段——“性價比”階段,這并非是個壞事而是一個必然階段,但是,如何往前走?還是停留在原地給自己的成功找更多的理由? 建議你們多觀察觀察優(yōu)衣庫接下來的行為。

來源:微信公眾號 成功營銷(vmarketing)

原標(biāo)題為:優(yōu)衣庫占了便宜才怪!這次說點(diǎn)得罪人的

原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/16927

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