飲料瓶身上的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)會(huì)勝出？

飲料更換新包裝，或是推出新品牌，都是很常見(jiàn)的事。但在過(guò)去，一般取個(gè)新的品牌名稱(chēng)，亦或刷新設(shè)計(jì)風(fēng)格，或者加一些宣傳語(yǔ)。但在當(dāng)90后漸成消費(fèi)主體、社交媒體成為主流傳播平臺(tái)后，飲料瓶身也逐漸被廠(chǎng)商更加重視，用新的創(chuàng)意思路和呈現(xiàn)方式，來(lái)進(jìn)行與過(guò)去完全不一樣的營(yíng)銷(xiāo)。筆者以三家不同品牌飲料的不同做法為例，簡(jiǎn)單進(jìn)行一下探究。

?例一：可口可樂(lè)的臺(tái)詞瓶

繼前年的“昵稱(chēng)瓶”、去年的“歌詞瓶”之后，今年可口可樂(lè)又將推出集影視劇經(jīng)典臺(tái)詞的“臺(tái)詞瓶”。目前一共選定了20多句臺(tái)詞，包括“如果愛(ài)，請(qǐng)深?lèi)?ài)”“做人要厚道”“臣妾做不到啊”等等。這些臺(tái)詞被印在紅色瓶身及易拉罐上，十分醒目，動(dòng)感十足。

例二：農(nóng)夫山泉的彩繪瓶

農(nóng)夫山泉高端礦泉水的瓶身設(shè)計(jì)，按其電視宣傳片的說(shuō)法，花了超過(guò)3年時(shí)間，邀請(qǐng)了5家國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)，歷經(jīng)數(shù)十稿后才最終選定。最終展現(xiàn)在公眾面前的是，晶瑩剔透的玻璃瓶身上，畫(huà)著長(zhǎng)白山特有物種的圖案，透出濃濃的人文氣息。

例三：“小茗同學(xué)”新品牌

統(tǒng)一最近打出了全新品牌“小茗同學(xué)”冷泡茶。統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司總經(jīng)理表示，以口味作為茶飲料新產(chǎn)品名稱(chēng)，很容易被同行模仿，去年他們推出功能性飲品，取名“海之言”，今年推出“小茗同學(xué)”新品牌，都是準(zhǔn)確掌握消費(fèi)趨勢(shì)作出的創(chuàng)新。

毫無(wú)疑問(wèn)，這幾個(gè)在飲料瓶身上的創(chuàng)意，都打破了傳統(tǒng)方式。它們的共同特點(diǎn)，一是求新求異，既與傳統(tǒng)的文案、設(shè)計(jì)有別，又與別家的創(chuàng)意角度有明顯差異；二是迎合城市年輕一代消費(fèi)者的趣味，只是農(nóng)夫山泉的更文藝些，而“小茗同學(xué)”更“賣(mài)萌”些；三是文案或者設(shè)計(jì)都與產(chǎn)品本身關(guān)系不大，但都希望能激發(fā)某一圈層族群，帶來(lái)社交傳播，并獲得品牌黏度。

但這樣的“劍走偏鋒”，最終能否取得預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果？筆者想簡(jiǎn)單說(shuō)一下三個(gè)創(chuàng)意的缺點(diǎn)。當(dāng)然，只代表個(gè)人意見(jiàn)。可口可樂(lè)的影視臺(tái)詞瓶，缺點(diǎn)可能是那些看似能引人共鳴的詞句，只有一次性的吸引力。想想，誰(shuí)會(huì)連續(xù)專(zhuān)門(mén)去尋找“臣妾做不到啊”包裝？可樂(lè)又不能隨身佩戴，易拉罐也最多只能短暫收藏。所以，可口可樂(lè)臺(tái)詞瓶之類(lèi)，適合作為階段營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

再看農(nóng)夫山泉的動(dòng)物手繪瓶，筆者的感覺(jué)是有些“殺雞用牛刀”。一瓶礦泉水值不了幾個(gè)錢(qián)，卻花那么大代價(jià)去設(shè)計(jì)瓶身圖案，犯得著嗎？當(dāng)然，高額設(shè)計(jì)費(fèi)用可被高銷(xiāo)量分?jǐn)?。但高端礦泉水也畢竟并非真正的“奢侈品”，消費(fèi)目的仍是解渴，加一些健康追求而已，并沒(méi)藝術(shù)鑒賞的需求。以長(zhǎng)白山特有物種暗示水源好都牽強(qiáng)，寓意品牌高端就更是一廂情愿的自戀了。

而“小茗同學(xué)”，這個(gè)與品類(lèi)完全無(wú)關(guān)的品牌，當(dāng)然是刻意設(shè)計(jì)出來(lái)的，要的就是只抓消費(fèi)群。為此，統(tǒng)一還做了相關(guān)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，比如#叔叔別泡我#，從現(xiàn)實(shí)來(lái)看也取得了不錯(cuò)效果。但是，作為既食消費(fèi)品的普通飲料，最終可能還是要靠產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)話(huà)，如果口感不能讓消費(fèi)群滿(mǎn)意，很容易被拋棄，這方面有前車(chē)之鑒。并且，新奇的品牌，能否成為持久的品牌？

飲料瓶身上的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，不止這幾家品牌在做。舉它們?yōu)槔?，只是想了解和研究消費(fèi)市場(chǎng)的新變化，以及主流廠(chǎng)商正在作出什么樣的應(yīng)對(duì)。隨著社會(huì)的更加多元化和時(shí)尚化，消費(fèi)者群體的年輕化和個(gè)性化，未來(lái)這一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意將成為趨勢(shì)，值得廠(chǎng)商和營(yíng)銷(xiāo)人士關(guān)注和思考。

作者：李清（微信號(hào)：13520508091）