美國(guó)多家報(bào)網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi):要么收費(fèi)要么滅亡

　　“付費(fèi)墻”，報(bào)業(yè)重生的希望？

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)讓人們享受到了免費(fèi)的”新聞大餐”，但對(duì)報(bào)社而言，卻意味著印刷版訂戶和廣告收入的下降。為此，越來(lái)越多的報(bào)紙網(wǎng)站開始向讀者豎起”付費(fèi)墻”。

　　美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》稱，從目前為止的報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版訂戶數(shù)量來(lái)看，很多報(bào)社的收費(fèi)模式并不能馬上扭轉(zhuǎn)出版商的財(cái)務(wù)狀況，但這樣的結(jié)果并沒有使行業(yè)高管灰心，他們說(shuō)，這些措施正成功地支撐住多年來(lái)持續(xù)下滑的核心出版業(yè)務(wù)。

　　收費(fèi)境遇各不相同

　　美國(guó)芝加哥論壇報(bào)集團(tuán)旗下的《洛杉磯時(shí)報(bào)》本月初開始對(duì)其網(wǎng)站的完全閱讀權(quán)限收費(fèi)。出版商甘耐特也表示將加入收費(fèi)行列。包括以上兩者在內(nèi)，在過(guò)去一年中，約有10家美國(guó)主流報(bào)紙和數(shù)百家規(guī)模較小的報(bào)紙表示，已經(jīng)或計(jì)劃就其網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)，只讓已經(jīng)訂閱印刷版的讀者或數(shù)字版的付費(fèi)用戶獲得完全的網(wǎng)絡(luò)閱讀權(quán)限。

　　明尼阿波利斯市的 《明星論壇報(bào)》從去年11月就已經(jīng)開始向網(wǎng)絡(luò)版讀者收費(fèi)，目前網(wǎng)絡(luò)訂戶已經(jīng)達(dá)到1.4萬(wàn)，相當(dāng)于該報(bào)工作日印刷版訂戶數(shù)量的5.7%。

　　《波士頓環(huán)球報(bào)》也從去年9月開始，在維持原有免費(fèi)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，推出付費(fèi)閱讀網(wǎng)站，后者比前者多了每日出版的印刷版報(bào)紙的所有版面，以及突發(fā)新聞、獨(dú)家新聞和深度報(bào)道等在免費(fèi)網(wǎng)站上無(wú)法閱讀的內(nèi)容。運(yùn)行三個(gè)月后，付費(fèi)版網(wǎng)站就吸引了大約1.6萬(wàn)名用戶，其中包括移動(dòng)終端用戶。而該報(bào)每日印刷版的發(fā)行量在20萬(wàn)份左右。

　　紐約時(shí)報(bào)公司去年3月針對(duì) 《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)閱讀權(quán)限收費(fèi)，免費(fèi)讀者每月只能在其網(wǎng)站上閱讀20篇文章，想看21篇及以上的文章，就得掏錢。迄今為止，該報(bào)已有38萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)版付費(fèi)訂戶，相當(dāng)于其日發(fā)行量的一半。

　　而紐約的 《新聞日?qǐng)?bào)》的狀況則有點(diǎn)慘淡，在建立網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)閱讀模式兩年之后，其數(shù)字版付費(fèi)訂戶數(shù)量尚不足1000。

　　要么收費(fèi)要么滅亡

　　雖然從以上幾家報(bào)紙的情況來(lái)看，實(shí)行收費(fèi)模式面臨著風(fēng)險(xiǎn)，但分析人士表示，報(bào)紙行業(yè)別無(wú)他法，只能不斷嘗試。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，報(bào)紙?jiān)跁r(shí)效性和信息量等方面都面臨著挑戰(zhàn)，為了在 “信息戰(zhàn)”中生存下來(lái)，很多報(bào)紙都走上了網(wǎng)絡(luò)化的不歸路。一開始，報(bào)紙網(wǎng)站確實(shí)吸引了海量的讀者，也增強(qiáng)了與讀者的互動(dòng)。然而，在過(guò)去10年左右的時(shí)間里，由于報(bào)紙內(nèi)容可在網(wǎng)上免費(fèi)閱讀，它們的財(cái)務(wù)收入受到重創(chuàng)。

　　據(jù)美國(guó) 《編輯與出版人國(guó)際年鑒》提供的數(shù)據(jù)，從1999年到2009年，全美報(bào)紙的工作日發(fā)行量下降了近1000萬(wàn)份，降幅在17%左右。而據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙印刷版的廣告收入在同一時(shí)期減少了大約一半。 2009年美國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)版和印刷版的廣告收入總和被視為有史以來(lái)最差的一年，但2010年，這一紀(jì)錄又創(chuàng)新底，比上一年下降了6.3%。而根據(jù)市場(chǎng)行為研究公司坎塔爾媒體的調(diào)查，美國(guó)去年的廣告支出比2009年增長(zhǎng)了6.5%，其中電視媒體廣告量增長(zhǎng)了 10.3%，而雜志增長(zhǎng)了2.9%。

　　多年來(lái)，報(bào)業(yè)公司一直抱著美好的愿望，希望網(wǎng)絡(luò)廣告的收入增長(zhǎng)可以彌補(bǔ)印刷版的損失，但事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)廣告收入的增長(zhǎng)速度根本趕不上印刷版的減速。因此很多出版商都開始考慮向網(wǎng)上用戶收費(fèi)這條路。

　　研究報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的分析師肯·道科特說(shuō)： “這是一道要么收費(fèi)、要么死的選擇題。報(bào)紙面臨的經(jīng)濟(jì)壓力越來(lái)越大，這個(gè)行業(yè)正在不斷萎縮，報(bào)業(yè)公司們也希望能償還債務(wù)，但他們可以借用的資源并不多。”

　　收費(fèi)模式成功案例

　　報(bào)業(yè)高管們說(shuō)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)的措施與其說(shuō)是為了增加網(wǎng)絡(luò)訂戶，不如說(shuō)是為了消除讓讀者放棄訂閱印刷版、轉(zhuǎn)投網(wǎng)上免費(fèi)內(nèi)容的根源。但問(wèn)題在于，在訂戶和廣告收入流失多年之后才設(shè)立付費(fèi)門檻是不是太遲了。

　　一些大報(bào)的收費(fèi)模式做得很成功。 《華爾街日?qǐng)?bào)》從上世紀(jì)90年代中期以來(lái)便限制了部分網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的閱讀權(quán)限。截至去年秋季，其數(shù)字訂戶已有53.7萬(wàn)左右。其中約8萬(wàn)訂戶閱讀的是平板電腦、智能手機(jī)或電子書閱讀器上的版本，其余訂戶則閱讀電腦網(wǎng)絡(luò)版本。英國(guó)媒介巨頭培生集團(tuán)旗下的 《金融時(shí)報(bào)》在2007年年底也建立了目前的付費(fèi)模式，截至去年年底，數(shù)字訂戶已達(dá)26.7萬(wàn)。

　　紐約時(shí)報(bào)公司去年3月對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)閱讀權(quán)限收費(fèi)，免費(fèi)讀者每月只能看20篇文章。目前該報(bào)已有38萬(wàn)數(shù)字版付費(fèi)訂戶，相當(dāng)于其日發(fā)行量的一半。

　　但這些可能只是特例?！度A爾街日?qǐng)?bào)》和《金融時(shí)報(bào)》都是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者，提供的是專門化的商業(yè)新聞，競(jìng)爭(zhēng)者和替代者較少。而《紐約時(shí)報(bào)》的情況又不一樣，其網(wǎng)站每月的訪問(wèn)量高達(dá)3000萬(wàn)。去年底剛從紐約時(shí)報(bào)公司負(fù)責(zé)數(shù)字業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁職位退休的尼森霍茨說(shuō)，從轉(zhuǎn)化率來(lái)講，這樣大的訪問(wèn)量是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

　　保持訪問(wèn)量和吸引新用戶

　　目前，所有報(bào)紙都面臨的挑戰(zhàn)是，網(wǎng)上的免費(fèi)內(nèi)容仍然很多。多數(shù)出版機(jī)構(gòu)都為現(xiàn)有印刷版訂戶提供了完全的網(wǎng)上閱讀權(quán)限，但并沒有采取讓普通讀者訂閱網(wǎng)絡(luò)版的激勵(lì)措施，因此潛在的新增數(shù)字版訂戶相對(duì)較少。

　　另外，很多出版機(jī)構(gòu)采取計(jì)量策略，允許非訂戶免費(fèi)閱讀一定數(shù)量的文章。業(yè)內(nèi)人士表示，一般而言，只有10%到20%的網(wǎng)絡(luò)讀者訪問(wèn)網(wǎng)站的頻率達(dá)到了需要付費(fèi)才能繼續(xù)閱讀的程度。例如， 《紐約時(shí)報(bào)》就設(shè)定了每月20篇的免費(fèi)閱讀量，該報(bào)估計(jì)， 85%的網(wǎng)絡(luò)版讀者每月的閱讀量并不會(huì)超過(guò)這一界限?！恫ㄊ款D環(huán)球報(bào)》采用的則是更加嚴(yán)格的付費(fèi)專區(qū)制度，該報(bào)的免費(fèi)網(wǎng)站沒有關(guān)閉，只不過(guò)付費(fèi)版提供的內(nèi)容更多，很明顯，它吸引的目標(biāo)人群并不是隨意閱讀的網(wǎng)民，而是有 “深度需求”的讀者。

　　無(wú)論是 《紐約時(shí)報(bào)》的計(jì)量策略，還是 《波士頓環(huán)球報(bào)》的付費(fèi)專區(qū)模式，都將讀者劃分成兩種：一些人認(rèn)為新聞行業(yè)提供的產(chǎn)品應(yīng)該是有償?shù)?，而另一部分人則不愿意花錢看新聞。計(jì)量策略的優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)站流量不至于迅速下降，使網(wǎng)站能夠留住大部分讀者群和在線廣告收入。曾有分析人士擔(dān)心收費(fèi)模式將使報(bào)紙網(wǎng)站訪問(wèn)量下降，但 《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站在美國(guó)本土的訪問(wèn)人數(shù)在2009年9月至2011年9月之間實(shí)現(xiàn)了2.3%的增長(zhǎng)。而根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，全美新聞網(wǎng)站的訪問(wèn)量去年上升了20%?！都~約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的訪問(wèn)量上升，部分原因就在于付費(fèi)用戶的增加。

　　阻止傳統(tǒng)讀者數(shù)量下跌

　　很多報(bào)業(yè)高管說(shuō)，訂戶數(shù)量不是關(guān)鍵。面向網(wǎng)絡(luò)讀者的發(fā)行成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于印刷版的發(fā)行成本，所以按人頭算，數(shù)字版讀者本身帶來(lái)的利潤(rùn)率更高。 《明星論壇報(bào)》數(shù)字版的收費(fèi)是每年100美元，現(xiàn)有的1.4萬(wàn)名付費(fèi)用戶為該報(bào)帶來(lái)了約140萬(wàn)美元的年收入。其出版人克林根史密斯說(shuō)，由于沒有印刷成本和發(fā)行成本，這些收入轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)的比例更高。

　　與此同時(shí)，從 《明星論壇報(bào)》開始對(duì)網(wǎng)站的完全閱讀權(quán)限收費(fèi)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量?jī)H下降了12%左右?？肆指访芩拐f(shuō)，新增數(shù)字版訂戶產(chǎn)生的收入超過(guò)訪問(wèn)量下降造成的損失15倍。 “我當(dāng)然愿意做這樣的交換，”他說(shuō)。

　　但放到行業(yè)大環(huán)境中來(lái)看，這些數(shù)字毫不起眼。在2011年的第二和第三季度， 《明星論壇報(bào)》工作日印刷版的訂戶比5年前同期少了10萬(wàn)。目前該報(bào)的印刷版年度訂閱價(jià)格約為244美元。

　　限制數(shù)字版閱讀權(quán)限確實(shí)起到了阻止印刷版訂閱量下降的作用。一年前推出計(jì)量閱讀制度的 《紐約時(shí)報(bào)》說(shuō)，截至去年9月份，該報(bào)周日發(fā)行量實(shí)現(xiàn)了五年來(lái)的首次同比增長(zhǎng)。

　　盡管目前美國(guó)報(bào)業(yè)的收費(fèi)模式成效不一，但總體上給了觀望者希望。甘耐特公司首席執(zhí)行長(zhǎng)馬爾托雷說(shuō)，預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)模式2013年將為公司增加1億美元的利潤(rùn)，并促使該公司旗下80份正在采取收費(fèi)模式的社區(qū)報(bào)紙的年度訂閱收入總額增長(zhǎng)25%。值得注意的是， 2011年甘耐特公司在報(bào)紙發(fā)行方面的收入比3年前減少了1.3億美元。

　　收費(fèi)模式樣本

　　《波士頓環(huán)球報(bào)》：開設(shè)收費(fèi)網(wǎng)站。印刷版訂戶有完整的網(wǎng)站閱讀權(quán)限，否則每周支付3.99美元。(截至2011年年底，數(shù)字版付費(fèi)訂戶為1.6萬(wàn)。)

　　《明星論壇報(bào)》：每月可免費(fèi)閱讀20篇文章。獲得完整閱讀權(quán)限需每周支付1.99美元。印刷版訂戶可免費(fèi)閱讀數(shù)字版。(截至目前，數(shù)字版訂戶有1.4萬(wàn)。)

　　《紐約時(shí)報(bào)》：每月可免費(fèi)閱讀20篇文章。印刷版訂戶可免費(fèi)閱讀數(shù)字版。數(shù)字版基本套餐一年195美元。(截至2011年底，數(shù)字版付費(fèi)訂戶有38萬(wàn)。)

　　《華爾街日?qǐng)?bào)》：部分文章免費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)版基本訂閱套餐207美元一年。(截至2011年9月，數(shù)字版付費(fèi)訂戶已經(jīng)超過(guò)53.7萬(wàn)名。)

國(guó)際周刊專稿