美國多家報網(wǎng)絡(luò)版收費:要么收費要么滅亡

　　“付費墻”，報業(yè)重生的希望？

　　網(wǎng)絡(luò)時代的到來讓人們享受到了免費的”新聞大餐”，但對報社而言，卻意味著印刷版訂戶和廣告收入的下降。為此，越來越多的報紙網(wǎng)站開始向讀者豎起”付費墻”。

　　美國《華爾街日報》稱，從目前為止的報紙網(wǎng)絡(luò)版訂戶數(shù)量來看，很多報社的收費模式并不能馬上扭轉(zhuǎn)出版商的財務(wù)狀況，但這樣的結(jié)果并沒有使行業(yè)高管灰心，他們說，這些措施正成功地支撐住多年來持續(xù)下滑的核心出版業(yè)務(wù)。

　　收費境遇各不相同

　　美國芝加哥論壇報集團(tuán)旗下的《洛杉磯時報》本月初開始對其網(wǎng)站的完全閱讀權(quán)限收費。出版商甘耐特也表示將加入收費行列。包括以上兩者在內(nèi)，在過去一年中，約有10家美國主流報紙和數(shù)百家規(guī)模較小的報紙表示，已經(jīng)或計劃就其網(wǎng)絡(luò)版收費，只讓已經(jīng)訂閱印刷版的讀者或數(shù)字版的付費用戶獲得完全的網(wǎng)絡(luò)閱讀權(quán)限。

　　明尼阿波利斯市的 《明星論壇報》從去年11月就已經(jīng)開始向網(wǎng)絡(luò)版讀者收費，目前網(wǎng)絡(luò)訂戶已經(jīng)達(dá)到1.4萬，相當(dāng)于該報工作日印刷版訂戶數(shù)量的5.7%。

　　《波士頓環(huán)球報》也從去年9月開始，在維持原有免費網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，推出付費閱讀網(wǎng)站，后者比前者多了每日出版的印刷版報紙的所有版面，以及突發(fā)新聞、獨家新聞和深度報道等在免費網(wǎng)站上無法閱讀的內(nèi)容。運行三個月后，付費版網(wǎng)站就吸引了大約1.6萬名用戶，其中包括移動終端用戶。而該報每日印刷版的發(fā)行量在20萬份左右。

　　紐約時報公司去年3月針對 《紐約時報》的網(wǎng)絡(luò)閱讀權(quán)限收費，免費讀者每月只能在其網(wǎng)站上閱讀20篇文章，想看21篇及以上的文章，就得掏錢。迄今為止，該報已有38萬網(wǎng)絡(luò)版付費訂戶，相當(dāng)于其日發(fā)行量的一半。

　　而紐約的 《新聞日報》的狀況則有點慘淡，在建立網(wǎng)絡(luò)付費閱讀模式兩年之后，其數(shù)字版付費訂戶數(shù)量尚不足1000。

　　要么收費要么滅亡

　　雖然從以上幾家報紙的情況來看，實行收費模式面臨著風(fēng)險，但分析人士表示，報紙行業(yè)別無他法，只能不斷嘗試。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，報紙在時效性和信息量等方面都面臨著挑戰(zhàn)，為了在 “信息戰(zhàn)”中生存下來，很多報紙都走上了網(wǎng)絡(luò)化的不歸路。一開始，報紙網(wǎng)站確實吸引了海量的讀者，也增強了與讀者的互動。然而，在過去10年左右的時間里，由于報紙內(nèi)容可在網(wǎng)上免費閱讀，它們的財務(wù)收入受到重創(chuàng)。

　　據(jù)美國 《編輯與出版人國際年鑒》提供的數(shù)據(jù)，從1999年到2009年，全美報紙的工作日發(fā)行量下降了近1000萬份，降幅在17%左右。而據(jù)美國報業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，報紙印刷版的廣告收入在同一時期減少了大約一半。 2009年美國報業(yè)網(wǎng)絡(luò)版和印刷版的廣告收入總和被視為有史以來最差的一年，但2010年，這一紀(jì)錄又創(chuàng)新底，比上一年下降了6.3%。而根據(jù)市場行為研究公司坎塔爾媒體的調(diào)查，美國去年的廣告支出比2009年增長了6.5%，其中電視媒體廣告量增長了 10.3%，而雜志增長了2.9%。

　　多年來，報業(yè)公司一直抱著美好的愿望，希望網(wǎng)絡(luò)廣告的收入增長可以彌補印刷版的損失，但事實上，網(wǎng)絡(luò)廣告收入的增長速度根本趕不上印刷版的減速。因此很多出版商都開始考慮向網(wǎng)上用戶收費這條路。

　　研究報業(yè)經(jīng)營狀況的分析師肯·道科特說： “這是一道要么收費、要么死的選擇題。報紙面臨的經(jīng)濟(jì)壓力越來越大，這個行業(yè)正在不斷萎縮，報業(yè)公司們也希望能償還債務(wù)，但他們可以借用的資源并不多。”

　　收費模式成功案例

　　報業(yè)高管們說，對網(wǎng)絡(luò)版收費的措施與其說是為了增加網(wǎng)絡(luò)訂戶，不如說是為了消除讓讀者放棄訂閱印刷版、轉(zhuǎn)投網(wǎng)上免費內(nèi)容的根源。但問題在于，在訂戶和廣告收入流失多年之后才設(shè)立付費門檻是不是太遲了。

　　一些大報的收費模式做得很成功。 《華爾街日報》從上世紀(jì)90年代中期以來便限制了部分網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的閱讀權(quán)限。截至去年秋季，其數(shù)字訂戶已有53.7萬左右。其中約8萬訂戶閱讀的是平板電腦、智能手機(jī)或電子書閱讀器上的版本，其余訂戶則閱讀電腦網(wǎng)絡(luò)版本。英國媒介巨頭培生集團(tuán)旗下的 《金融時報》在2007年年底也建立了目前的付費模式，截至去年年底，數(shù)字訂戶已達(dá)26.7萬。

　　紐約時報公司去年3月對《紐約時報》的網(wǎng)絡(luò)閱讀權(quán)限收費，免費讀者每月只能看20篇文章。目前該報已有38萬數(shù)字版付費訂戶，相當(dāng)于其日發(fā)行量的一半。

　　但這些可能只是特例?！度A爾街日報》和《金融時報》都是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者，提供的是專門化的商業(yè)新聞，競爭者和替代者較少。而《紐約時報》的情況又不一樣，其網(wǎng)站每月的訪問量高達(dá)3000萬。去年底剛從紐約時報公司負(fù)責(zé)數(shù)字業(yè)務(wù)的高級副總裁職位退休的尼森霍茨說，從轉(zhuǎn)化率來講，這樣大的訪問量是一個優(yōu)勢。

　　保持訪問量和吸引新用戶

　　目前，所有報紙都面臨的挑戰(zhàn)是，網(wǎng)上的免費內(nèi)容仍然很多。多數(shù)出版機(jī)構(gòu)都為現(xiàn)有印刷版訂戶提供了完全的網(wǎng)上閱讀權(quán)限，但并沒有采取讓普通讀者訂閱網(wǎng)絡(luò)版的激勵措施，因此潛在的新增數(shù)字版訂戶相對較少。

　　另外，很多出版機(jī)構(gòu)采取計量策略，允許非訂戶免費閱讀一定數(shù)量的文章。業(yè)內(nèi)人士表示，一般而言，只有10%到20%的網(wǎng)絡(luò)讀者訪問網(wǎng)站的頻率達(dá)到了需要付費才能繼續(xù)閱讀的程度。例如， 《紐約時報》就設(shè)定了每月20篇的免費閱讀量，該報估計， 85%的網(wǎng)絡(luò)版讀者每月的閱讀量并不會超過這一界限。《波士頓環(huán)球報》采用的則是更加嚴(yán)格的付費專區(qū)制度，該報的免費網(wǎng)站沒有關(guān)閉，只不過付費版提供的內(nèi)容更多，很明顯，它吸引的目標(biāo)人群并不是隨意閱讀的網(wǎng)民，而是有 “深度需求”的讀者。

　　無論是 《紐約時報》的計量策略，還是 《波士頓環(huán)球報》的付費專區(qū)模式，都將讀者劃分成兩種：一些人認(rèn)為新聞行業(yè)提供的產(chǎn)品應(yīng)該是有償?shù)?，而另一部分人則不愿意花錢看新聞。計量策略的優(yōu)勢是網(wǎng)站流量不至于迅速下降，使網(wǎng)站能夠留住大部分讀者群和在線廣告收入。曾有分析人士擔(dān)心收費模式將使報紙網(wǎng)站訪問量下降，但 《紐約時報》網(wǎng)站在美國本土的訪問人數(shù)在2009年9月至2011年9月之間實現(xiàn)了2.3%的增長。而根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，全美新聞網(wǎng)站的訪問量去年上升了20%?！都~約時報》網(wǎng)站的訪問量上升，部分原因就在于付費用戶的增加。

　　阻止傳統(tǒng)讀者數(shù)量下跌

　　很多報業(yè)高管說，訂戶數(shù)量不是關(guān)鍵。面向網(wǎng)絡(luò)讀者的發(fā)行成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于印刷版的發(fā)行成本，所以按人頭算，數(shù)字版讀者本身帶來的利潤率更高。 《明星論壇報》數(shù)字版的收費是每年100美元，現(xiàn)有的1.4萬名付費用戶為該報帶來了約140萬美元的年收入。其出版人克林根史密斯說，由于沒有印刷成本和發(fā)行成本，這些收入轉(zhuǎn)化成利潤的比例更高。

　　與此同時，從 《明星論壇報》開始對網(wǎng)站的完全閱讀權(quán)限收費以來，網(wǎng)絡(luò)點擊量僅下降了12%左右?？肆指访芩拐f，新增數(shù)字版訂戶產(chǎn)生的收入超過訪問量下降造成的損失15倍。 “我當(dāng)然愿意做這樣的交換，”他說。

　　但放到行業(yè)大環(huán)境中來看，這些數(shù)字毫不起眼。在2011年的第二和第三季度， 《明星論壇報》工作日印刷版的訂戶比5年前同期少了10萬。目前該報的印刷版年度訂閱價格約為244美元。

　　限制數(shù)字版閱讀權(quán)限確實起到了阻止印刷版訂閱量下降的作用。一年前推出計量閱讀制度的 《紐約時報》說，截至去年9月份，該報周日發(fā)行量實現(xiàn)了五年來的首次同比增長。

　　盡管目前美國報業(yè)的收費模式成效不一，但總體上給了觀望者希望。甘耐特公司首席執(zhí)行長馬爾托雷說，預(yù)計網(wǎng)絡(luò)版收費模式2013年將為公司增加1億美元的利潤，并促使該公司旗下80份正在采取收費模式的社區(qū)報紙的年度訂閱收入總額增長25%。值得注意的是， 2011年甘耐特公司在報紙發(fā)行方面的收入比3年前減少了1.3億美元。

　　收費模式樣本

　　《波士頓環(huán)球報》：開設(shè)收費網(wǎng)站。印刷版訂戶有完整的網(wǎng)站閱讀權(quán)限，否則每周支付3.99美元。(截至2011年年底，數(shù)字版付費訂戶為1.6萬。)

　　《明星論壇報》：每月可免費閱讀20篇文章。獲得完整閱讀權(quán)限需每周支付1.99美元。印刷版訂戶可免費閱讀數(shù)字版。(截至目前，數(shù)字版訂戶有1.4萬。)

　　《紐約時報》：每月可免費閱讀20篇文章。印刷版訂戶可免費閱讀數(shù)字版。數(shù)字版基本套餐一年195美元。(截至2011年底，數(shù)字版付費訂戶有38萬。)

　　《華爾街日報》：部分文章免費。網(wǎng)絡(luò)版基本訂閱套餐207美元一年。(截至2011年9月，數(shù)字版付費訂戶已經(jīng)超過53.7萬名。)

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