媒體廣告市場變革的十大趨勢
媒體廣告投放費用,電視依然為王,互聯(lián)網(wǎng)和報媒位置互換。十年間電視媒體一直在廣告主媒體投 放組合中占據(jù)重要位置。從2004年的38.2%到2014年預(yù)期的 30.1%,盡管有所下滑,但一直占據(jù)最高比例。而十年間, 在廣告主媒體廣告投放費用分配比例中,報紙和互聯(lián)網(wǎng)的位置 實現(xiàn)了互換(數(shù)據(jù)來源:中國傳媒大學(xué)廣告主研究所)。
電視重央視及強(qiáng)勢省級衛(wèi)視,互聯(lián)網(wǎng)重搜索引擎和視頻網(wǎng)站。連續(xù)十二年數(shù)據(jù)顯示,央視和省級衛(wèi)視一直在廣告主的電視媒體廣告投放中占據(jù)重頭。尤其是2009年金融危機(jī)過后,央視和省級衛(wèi)視皆走出了較為明顯的上行趨勢。而廣告主 在地市縣級電視媒體的投入?yún)s呈現(xiàn)下行態(tài)勢,2009年之后這 一趨勢進(jìn)一步得以強(qiáng)化。連續(xù)三年數(shù)據(jù)顯示,搜索引擎、視頻網(wǎng)站、SNS社區(qū)媒體等近年來受到廣告主青睞增加。而門戶、微博等互聯(lián)網(wǎng)媒體卻由于互動性不強(qiáng)或營銷產(chǎn)品不夠成熟等原因關(guān)注度持續(xù)下降。
廣告主的品牌傳播策略正在悄然改變,變得越來越重視傳播的實際效果,而不是長期的品牌影響力。中國廣告市場生態(tài)調(diào)研持續(xù)十年的研究數(shù)據(jù)顯示,企業(yè)正在不斷加大“面向消費者的終 端推廣費用”,使其與“媒體廣告投放費用”之間的差距越來越??;與此同時,企業(yè)使用“促銷活動”和“人員促銷”這兩種方式的比例也在明顯上升,與“廣告” 已經(jīng)不相上下。
廣告主這種投放和營銷策略的變化趨勢,正是其實用主義導(dǎo)向的鮮明體現(xiàn)。
媒體廣告市場變革的十大趨勢
1. 廣告媒體行業(yè)市場不再是電視一家獨大,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的各類新興媒體與傳統(tǒng)媒體、戶外媒體等不斷博弈,廣告媒體版圖正在重新建構(gòu)之中。
2.媒體廣告市場的分化、盤整加劇,強(qiáng)者越強(qiáng)、 弱者越弱的馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。
3.媒體的真正價值是內(nèi)容。新媒體一是創(chuàng)造了與消費者溝通互動的管道,把大眾媒介的內(nèi)容做再次傳播,二是提供了平臺,消費者可以自己產(chǎn)出及發(fā)布自制的內(nèi)容。
4. 大眾媒體高舉高打的效用仍然是非常明顯,在廣告營銷戰(zhàn)略當(dāng)中,主要扮演著迅速提升品牌知名度的作用。
5.互聯(lián)網(wǎng)媒體憑借其多樣的細(xì)分媒體形態(tài)、廣泛的受眾群體及豐富的廣告形式日益受到廣告主的青睞,逐漸成為了推動廣告市場的最大力量。
6.伴隨著營銷下沉的趨勢,地方電視臺的價值會越來越凸顯。但地方臺單純的硬廣投放并不是效果最好的方式,能夠緊密結(jié)合的資源型合作是更佳的選擇。
7.網(wǎng)絡(luò)投放增長還會持續(xù),原因在于:媒介影響力成長越來越快,預(yù)算門檻較傳統(tǒng)低,效益比傳統(tǒng)更易衡量,可全國覆蓋或選擇市場,配合活動(O2O)執(zhí)行。
8.廣告主正在逐步將廣告額的預(yù)算投放到內(nèi)容營銷的領(lǐng)域中。消費者在品牌廣告上,從過往的“被告知”、“純接受”,逐漸改變成為今天的“積極參與者”。
9.廣告主借助大眾媒體力量進(jìn)行的內(nèi)容營銷、活動營銷日益成熟,進(jìn)一步推動了大眾媒體廣告產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型發(fā)展。
10.傳統(tǒng)媒體評估方式被顛覆,除了CPRP等普適性標(biāo)準(zhǔn)外,基于媒體自身的深度衡量指標(biāo),如傳播力、媒體受眾、營銷力、服務(wù)力等維度被更多地使用。
來源:媒介360
作者:沈浩卿
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