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新聞稿的尺度:游走于“媒體發(fā)稿”與“講故事”之間

新聞稿受眾的變化

如今,新聞稿已經(jīng)在內(nèi)容、實用性和形式上不斷改進。同樣,這些年來新聞稿所觸及的受眾也發(fā)生了翻天覆地的變化。20年前,當(dāng)我剛到美通社工作時,很少有人聽聞過這家公司。那時候的新聞稿主要推送到新聞編輯室,也就是主要發(fā)給媒體記者,否則無處發(fā)布。而當(dāng)時只有為數(shù)不多的數(shù)據(jù)庫和初創(chuàng)的在線服務(wù)商,例如American Online (AOL美國在線)和CampuServe(現(xiàn)美國最大的在線信息服務(wù)機構(gòu)之一),會接受美通社發(fā)出的稿件,但那個年代(九十年代中期),網(wǎng)絡(luò)受眾的數(shù)量仍極其有限。

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而隨著時代的快速發(fā)展,如今已有很多人聽說過美通社,甚至一些非傳播領(lǐng)域的人士也對美通有所耳聞。人們會在雅虎或是其他任何美通社合作網(wǎng)站上看到這些新聞稿。我也不止一次看到Facebook和Twitter上的好友、同事分享并轉(zhuǎn)載來自美通社的內(nèi)容。

這些在線發(fā)布的新聞稿能覆蓋到相當(dāng)多的受眾,他們會分享內(nèi)容,轉(zhuǎn)載至LinkedIn,在Twitter上添加標(biāo)簽,或是在朋友同事間進行傳播,進一步擴大這些信息的傳播范圍。所以說,現(xiàn)在的新聞稿,不單單是到達媒體的新聞編輯室,更是到達了廣泛的更普通的網(wǎng)絡(luò)受眾面前。

新聞稿的“尺度”

對于新聞稿的作者而言,這就意味著需要把握好度。講故事有可能意味著被認(rèn)為有推銷嫌疑。如何在不顯得推銷或廣告意味過濃的基礎(chǔ)上,既讓你的故事被媒體所接納,又能直接吸引你的目標(biāo)受眾?

如果新聞稿中包含“故事點”,會不會被媒體拒絕?

太多的“故事點”,或是故事角度過于復(fù)雜,會影響媒體覆蓋嗎?

我想我們那些新聞編輯室里的朋友的做法是值得借鑒的,他們非常善于挖掘新聞中我們也未曾想到的角度,甚至我敢說,暴露一些潛在的故事角度,可以幫記者在我們所著重的“故事點”上繼續(xù)發(fā)揮,挖掘出更多新聞和內(nèi)容。

關(guān)鍵在于:把你的受眾放在第一位,品牌推廣的機遇自會隨之而來

所以,其實在一篇新聞稿中把握好媒體推銷和講故事之間的界線,并沒有聽起來那么困難。

然而,新聞稿的作者們必須時刻謹(jǐn)記目標(biāo)受眾的利益,并將其利益放在品牌目標(biāo)之前,至少在提筆開篇的時候必須如此

關(guān)鍵信息需要在內(nèi)容上進行包裝,使得其對于目標(biāo)群體而言,既有趣又實用。不久你就會發(fā)現(xiàn),品牌的機遇自然會隨之而來。

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如何制作既讓記者所認(rèn)同,又能引起廣大受眾興趣的內(nèi)容,其方法就是關(guān)注品牌所要表達的故事,摒棄夸張的語句以及常用于企業(yè)行文的術(shù)語。

將講故事的方法融入到新聞稿及其他的企業(yè)傳播行為中,將會提高受眾的認(rèn)可度和參與度。畢竟,新聞稿的作用最終還是為了影響受眾的想法或引發(fā)其某些行為。除了贏取媒體覆蓋以外,現(xiàn)在的公關(guān)人可以與受眾(或與品牌有關(guān)的主要意見領(lǐng)袖等)直接交流。對于品牌而言是一個十分重要的機遇,而這就恰恰需要一個好的故事來實現(xiàn)。

作者:Sarah Skerik,美通社內(nèi)容營銷副總裁
編譯:美通社市場部 Claire Zhang
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原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/10116

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